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Estudio sobre influencer marketing y estrategias digitales con superestrellas

El secreto del éxito en el marketing de influencers: calidad mejor que cantidad

Muchos seguidores y muchos posts no aseguran una tasa alta de interacción. Lo demuestra un estudio de una universidad alemana sobre influencer marketing.

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Una dosis ligera de posts y una adecuada combinación de temas son la clave del éxito en el marketing de influencers, al menos cuando se trata de grandes celebridades. Así lo demuestra un estudio de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Berlín, llevado a cabo por el profesor universitario Julian Kawohl, el economista Florian Lieke y Sven Wedig, fundador de la agencia de influencers Vollpension Medien.

Los investigadores analizaron minuciosamente las cuentas de 37 estrellas y personalidades influyentes en redes sociales. Entre ellas están las Kardashians, Cara Delevigne, Gigi Hadid, Christiano Ronaldo, Lionel Messi, Justin Bieber, Taylor Swift, Bill Gates y Elon Musk. Pero también fueron incluidos en el estudio blogueros como Kayla Itsines o Chiara Ferragni, muy conocidos en sus respectivos targets.

Se analizaron más de 2.300 publicaciones en Facebook e Instagram. La conclusión: una dosis suave de los posts es tan decisiva para el éxito como la combinación correcta de temas. Parece un detalle sin importancia, pero quizá para las celebridades sea complicado limitar sus publicaciones. Pero, según el estudio, los influencers con una tasa de interacción muy buena (5%) tenían un promedio de 22 posts de Instagram al mes. El promedio de posts de los 37 influencers analizados fue de 33 en Instagram y 30 en Facebook.

Por otro lado, no todos los temas son igualmente adecuados para entretener al público. Según los autores del estudio, las categorías “belleza y lifestyle", “fitness y deporte"; y “moda" son los mejores tipos de contenido para ganar prestigio entre sus seguidores. Además, las estrellas necesitan un atributo que se asocie con ellos. Para el cantante Justin Bieber, por ejemplo, es “sensualidad", mientras que para la modelo Gigi Hadid es “belleza” y para las Kardashians se vincula con su propio reality show.

Hay otro factor de éxito según el estudio: la creación de redes adecuadas. “En nuestro análisis, pudimos identificar varias redes de influencers que se promocionan entre sí constantemente", cuenta Kawohl. La familia (por ejemplo, las Kardashians), los amigos blogueros (Zoe Sugg) o los colegas de su propio sector (por ejemplo, futbolistas como Messi con Neymar) son las más utilizadas para establecer contactos.

Los investigadores también señalan datos interesantes para los anunciantes. Según el estudio, el product placement funciona mucho mejor con los influencers cuando estos no se centran en su propia marca. “Aquellos que se exhiben demasiado a sí mismos y a sus propios contenidos, se verán perjudicados. Incluso si las redes sociales animan a la autorepresentación, esta debe tener en cuenta el target y ser utilizada con discreción", dice Kawohl.

Aunque todo lo anterior se aplica a las redes sociales en general, en Instagram se pueden lograr resultados mucho mejores que en Facebook. Kawohl informó a Spiegel Online que los influencers analizados en Instagram habían alcanzado una tasa media de interacción del 3,7%, 20 veces más que en Facebook.

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