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Experiencias positivas y acceso en cualquier momento y lugar, claves para llegar al consumidor digital

maria alonsoBajo el nombre de “Engagement Design” se celebra el evento conocido como Hydra Fórum en el que se han dado cita algunos de los profesionales y expertos del sector para hablar del diseño de experiencias que enamoren y conecten con los consumidores digitales ya que los hábitos de estos están cambiando y las marcas y empresas se encuentran averiguando como interactuar con estos.

Partiendo de esta premisa desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado a María Alonso, directora general de marketing y gestión de marca de ING DIRECT para conocer más a fondo su experiencia y cómo puede nuestra marca llegar a este nuevo consumidor digital.

1. Una de las máximas sobre las que gira el evento Hydra Fórum es que los consumidores actuales no compran productos o servicios sino que quieren experiencias. En esta línea, ¿qué estrategias realiza ING DIRECT para ofrecer estas experiencias?

Nuestro foco en el cliente es, sin duda, lo que nos ha permitido tener un crecimiento constante y sostenido en estos 15 años que llevamos en España, incluso en los momentos complicados.

Hay varios aspectos importantes para poder crear experiencias positivas para los clientes. El más básico es saber escucharle, disponer de las herramientas y medios necesarios para pedirle opinión cuando es necesario o para recoger y organizar toda la información que el cliente nos da voluntariamente por los distintos canales. En el banco disponemos de equipos específicos que se encargan de ello y trabajamos conjuntamente con los clientes para co-crear la mayoría de nuestros productos y servicios. Otro aspecto clave es la cultura interna, todos los profesionales deben ser conscientes de la importancia de generar una buena experiencia, incluso los que tienen funciones más alejadas del cliente.

Hoy uno de cada tres nuevos clientes viene al banco por recomendación de otro cliente. Sabemos que sólo las experiencias que generan emociones positivas mueven a alguien a recomendarte y apostamos por ello.

2. ¿En qué afecta a su compañía este nuevo auge del consumidor digital?

En general, nos encontramos ahora con un consumidor más y mejor informado, que valora la recomendación de otros y que quiere ser autosuficiente en casi todos los ámbitos. Por otro lado, en las decisiones financieras quiere tomar la mejor decisión para su dinero sin tener que dedicarle mucho tiempo.

Nuestro modelo de negocio está concebido para este tipo de consumidor. Nuestros principios se basan en ofrecer productos sencillos y transparentes y en trabajar procesos muy eficientes y con una experiencia excepcional, tanto en los canales digitales, como cuando necesitan un contacto personal. El cliente debe poder gestionar su dinero de forma autónoma y si encuentra algún obstáculo, nosotros debemos resolvérselo a la primera. De esta forma, todos ganamos: el cliente disfruta de la experiencia que busca y nosotros tenemos un modelo de banca eficiente en costes.

Además, el consumidor digital quiere poder acceder al servicio en cualquier momento y en cualquier lugar. Por ello, hemos diseñado una nueva plataforma digital que permite a los clientes disfrutar de una experiencia única y coherente con independencia del dispositivo a través del cual acceda.

3. Hablando del consumidor digital, a este no le gusta que le vendan sino que lo que quiere es comprar. ¿Cómo cambia esto en sus estrategias de marketing a la hora de ofrecer sus servicios a los clientes?

Yo diría que en nuestro caso no hay tal cambio, pues desde nuestros comienzos hablamos a ese consumidor que quiere comprar y saber lo que compra. Nuestro modelo de banca permite al cliente comprar cuándo y dónde quiera y nuestras estrategias de marketing se han basado en mostrar los productos de forma clara y transparente.

Nuestros esfuerzos se concentran ahora en seguir evolucionando para que todas nuestras acciones sean relevantes para el cliente, tanto en el contenido, como en el contexto en el que se le muestran. Debemos asegurarnos que estamos en la conversación, en su día a día, en el momento y lugar adecuados para que nos puedan encontrar justo cuando necesitan interactuar con nosotros.

4. Como responsable no sólo de marketing sino también de gestión de marca de ING DIRECT, ¿cómo ha cambiado la forma de generar engagement en este entorno digital que ha cambiado a los usuarios?

En este contexto, creo que la promesa de marca es la clave. El nuevo consumidor aprecia a las marcas que escuchan, son abiertas, empáticas, cercanas y les hablan de temas relevantes para ellos. Hemos pasado de una relación marca-consumidor vertical a una horizontal. Esto es lo que nos exigen, pero también es lo que nos permite la relación a través de canales digitales. Actualmente, el 97% de los contactos de nuestros clientes con el banco se realizan en la web o las aplicaciones móviles y, de ellos, casi la mitad son a través del móvil. Esto nos permite conocer mejor los hábitos e intereses de nuestros clientes para poder establecer ese diálogo.

Por otro lado, esta promesa de marca debe ser real, debemos ser capaces de cumplir con las expectativas que generamos. Para nosotros los valores de la marca son una inspiración, no sólo para el marketing, sino también para todos los profesionales del banco. Esta consistencia nos ayuda a que la experiencia con la marca sea tal y como el cliente esperaba y sin esta consistencia, no hay engagement.

5. ¿Cómo se plantea el futuro? ¿Por dónde pasan las estrategias de marketing de ING DIRECT a corto y largo plazo para no quedarse fuera de este cambiante mercado?

Como decía, nuestro presente y futuro pasa por seguir innovando y buscando mensajes, medios y formatos relevantes y contextualizados para el consumidor.

En lo que se refiere a las estrategias de captación seguiremos empleando una gran variedad de canales y medios y probando la eficacia de las nuevas oportunidades que vayan surgiendo, en este sentido estamos abiertos a los cambios que vengan. Por ejemplo, no pensábamos que los clientes se abrirían una cuenta o contratarían un préstamo desde su móvil y ahora sabemos que lo hacen y que debe ser un canal más de captación.

Y en cuanto a las estrategias de fidelización, la nueva plataforma digital ofrece servicios de gran valor para los clientes (como la organización de sus gastos por categorías o la posibilidad de establecer presupuestos) y se ha diseñado para poder establecer un diálogo con ellos más contextualizado y rico. Estamos dando nuestros primeros pasos en este sentido pero estoy segura que nos llevará a generar nuevas experiencias para el cliente.

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