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El tiempo de exposición es la mejor medida para evaluar la efectividad de las campañas de marca

El tiempo de exposición es la mejor medida para evaluar la efectividad de las campañas de marcaEl marketing online es ya uno de los soportes más afianzados en las estrategias de pequeños y grandes anunciantes. Sin embargo, sigue flotando en el aire la duda sobre cuál es la mejor forma de medir una campaña online. En este contexto, Microsoft Advertising ha presentado “Dwell on Branding” (Exposición real de la marca), un nuevo estudio sobre medición de campañas publicitarias digitales en el que se defiende la adopción del ratio total de exposición de marca como la medida idónea para evaluar la eficacia de las campañas de marca en internet. El ratio de click trough y la cantidad de veces que se visita una página son indicadores más adecuados para evaluar la eficacia de las campañas de respuesta directa.

La presentación de este estudio, llevado a cabo por Microsoft en colaboración con Eyeblaster, se realizó en el Europe´s Interact Congress celebrado por el IAB en Barcelona, un evento dedicado a la industria publicitaria digital europea.

La investigación se realizó utilizando veinte campañas publicitarias online diferentes realizadas en Europa a lo largo de seis meses. Se han combinado además los datos de Eyeblaster y de comScore para examinar el efecto que tiene el ratio total de exposición de marca – que se calcula multiplicando el tiempo que pasa un usuario interactuando con un anuncio por la tasa de interactuación – en la conducta del consumidor después de exponerse a un anuncio publicitario. Los resultados muestran que cuanto mayor ratio de exposición de marca obtiene un anuncio, más positiva es la conducta de un consumidor hacia esta marca.

El estudio mostró que las campañas con altos ratios de exposición e interacción son tres veces más efectivas a la hora de estimular la actividad de la marca en comparación con las campañas de baja participación. Asimismo, las campañas de alta participación ofrecen una mejora del 69% en efectividad, ya que aumentan las visitas a la web de la marca, potencian la cantidad de páginas visitadas y el tiempo que el usuario permanece en el sitio.

Laurent Delaporte, vicepresidente de Microsoft Advertising en la región EMEA, ha comentado: “El éxito de un anuncio se basa en un 75% en la creatividad, y el 25% restante en la planificación de los medios. A medida que evolucionan las herramientas y las tácticas para que los usuarios interactúen online, existe una necesidad cada vez mayor de utilizar unos métodos de evaluación diseñados para capturar adecuadamente la respuesta de la audiencia y la interactuación de los usuarios con un anuncio en tiempo real. Si sólo se evalúa el éxito de la campaña de marca basándose en los clics realizados, podríamos correr el riesgo de considerar como fallidas campañas de éxito. El ratio total de exposición de marca se ocupa de este problema directamente, ya que permite a los publicistas conocer mejor el verdadero impacto de las inversiones realizadas en marketing online para las marcas.”

Aunque los consumidores no hacen clic necesariamente en la publicidad de la marca de la misma forma que lo harían en una campaña tradicional de respuesta directa evaluada mediante ratio de click trough, los usuarios dedican a menudo una cantidad de tiempo a interactuar con el anuncio. Esto es especialmente cierto en los anuncios de medios digitales interactivos, un área de inversión cada vez más común para los publicistas. Dean Donaldson, director del departamento de Digital Experience en Eyeblaster, comenta al respecto: “Nuestros datos nos indican que los consumidores tienen 25 veces más probabilidad de permanecer una cantidad de tiempo considerable en un anuncio digital interactivo que de hacer clic sobre dicho anuncio. El tiempo medio que se dedica a interactuar activamente con este tipo de anuncio es de 53 segundos, una cantidad que casi equivale a la elección activa de ver dos anuncios de televisión de 30 segundos de duración uno tras otro.”

El ratio total de exposición de marca ofrece a los publicistas la oportunidad de relacionar la publicidad digital con las formas más tradicionales de publicidad desde el punto de vista de la evaluación de los resultados. Delaporte explica que “cuando subestiman el poder de las medidas de participación y exposición, los publicistas pierden la oportunidad de realizar mejores comparativas de los métodos digitales respecto a la TV, la radio o la prensa escrita. Este ratio de exposición de marca es una medida muy precisa del tiempo real que el usuario dedica a interactuar activamente con un anuncio y, en este sentido, es una herramienta parecida a las oportunidades que tiene el usuario de ver un anuncio determinado o las valoraciones OTS utilizadas en otros medios. Por esa razón, es un método mucho más fácil de entender y evaluar a nivel de alta dirección.”

Para descargarse el estudio completo, pulse aquí.

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