Digital

La transformación digital en el medio exterior

Exterior, un medio dinámico que se adapta a la audiencia

Actualmente nos encontramos en pleno proceso de digitalización en el mercado español. Las compañías, poco a poco, van ampliando sus esfuerzos en adaptar sus organizaciones a un nuevo panorama en el que las reglas del juego han cambiado de manera radical.

Y, por supuesto, el sector publicitario, también ha sido impactado por el mundo digital que ocupa cada vez más espacio en los presupuestos de las marcas.

Pero, además de los formatos nativos digitales, otros medios tradicionales, como la publicidad exterior, han sabido reinventarse para ofrecer a los marketeros nuevas formas de llegar a su público.

Es ahora cada vez más habitual que los tradicionales carteles sean sustituidos por pantallas que ofrecen mayores oportunidades de comunicación a las compañías.

Para conocer cómo ha cambiado el medio exterior a raíz de la digitalización, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno de trabajo en Torre Espacio, junto a JCDecaux en el que han participado Tania Cavada; marketing director de JCDecaux; María Jesús Solaún, directora comercial y marketing de JCDecaux; Rubén Díez, director comercial nacional de JCDecaux; Patricia Tortajada, directora de marketing y jefa de medios de El País; Silvia Vázquez, directora de marketing de Paramount; Borja Cameron, brand & media manager de Samsung y Javier Piedrahita, editor y fundador de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

Un medio exterior en plena transformación

En primer lugar, se ha puesto sobre la mesa la situación actual del mercado de la publicidad exterior, que atraviesa, asegura Solaún, “un momento de transformación total.”

Pero advierte que, aunque “la digitalización es un proceso que requiere tiempo y ha afectado a la percepción del mercado, estos cambios nos abren una oportunidad que va a revertir en una mayor cuota del medio exterior en los presupuestos”.

Sin embargo, hay marcas, como Samsung, para las que la publicidad exterior ocupa un lugar preferente en su plan de medios.

“Para nosotros el medio exterior es clave, con un 17% de nuestra inversión. El pasado año apostamos por los mupis y este hemos ampliado a aeropuertos y el gran formato. Ahora esperamos que se produzca esa digitalización para apostar por ella”, explica Cameron.

Por su parte, Tortajada, asegura: “La percepción que tenemos los anunciantes de la publicidad exterior es que ya es una realidad, que ya no forma parte de los medios off sino que cada vez tiene una mayor incursión en el mundo digital. Nosotros estamos en torno al 10-11% de la inversión”.

También resulta un medio de especial importancia para Paramount, que lo considera “el segundo medio después de la televisión con un 20-25% en función de la película, dependiendo de varios factores como el presupuesto, el circuito o la creatividad, que condiciona mucho”, afirma Vázquez que añade: “Sumamos 388 millones de impactos por campaña a través de la publicidad exterior”.

Y la digitalización no ha hecho más que potenciar las ventajas de la comunicación ya sea en exterior o en otros medios como la prensa.

“Para nosotros la transición de los medios del papel a la televisión nos ha permitido integrar muchas piezas de diferentes formatos. El papel lo reservamos para el call-to action, pero el exterior nos sirve para incrementar la notoriedad, es una extensión del medio que marida perfectamente con nuestra estrategia. La transición digital nos permite comunicar más”, subraya Vázquez.

En el horizonte del medio exterior se vislumbran enormes oportunidades para los anunciantes. De hecho, según IAB, la publicidad exterior es la menos intrusiva para el consumidor y los soportes digitales logran un recuerdo del 71%.

“La efectividad del medio exterior está muy por encima del resto de medios y eso el mercado lo sabe”, expone Cavada.

Y es que, lejos de suponer un medio relegado para las marcas más tradicionales, el exterior abre la puerta a la creatividad y a la innovación con un impacto notable.

Así lo ha demostrado, por ejemplo, Netflix que, a pesar de ser una compañía audiovisual y digital, apuesta de manera patente por la publicidad exterior para amplificar sus acciones.

“A la hora de decidir dónde invertir, más allá de la cobertura, si tienes una estrategia rompedora como, por ejemplo, la de Netflix y quieres que se hable de ti, el exterior es el medio. Tenemos mucha flexibilidad a la hora de poder implementar una idea creativa de diferentes formas”, explica Solaún.

También para Samsung supone un canal excepcional para llegar a los millones de turistas que pasan cada día por las calles de las ciudades y los aeropuertos españoles pues, “supone un impacto brutal”.

Los retos del “out of home”

Aunque para Solaún, “poco apoco los ayuntamientos están abriendo su mente a nuevas posibilidades publicitarias y están comenzando a ver la digitalización del medio exterior como una necesidad de comunicación”, la legislación española sigue siendo un freno para muchos anunciantes.

“En España la legislación frena a los anunciantes a la hora de atreverse a ser más agresivos y provocadores”, agrega Díez.

También la situación económica de los últimos años ha limitado la inversión no solo en exterior, sino en todos los canales. Algo que ha obligado a las marcas a reinventarse.

Para Tortajada, uno de los grandes retos para los anunciantes es conseguir la atención del público millennial, que describe como complejo pero, asegura, “la ubicuidad de los soportes en exterior nos permiten estar en donde están ellos, no buscarlos, sino que nos encuentren. Es muy útil”.

Aunque también reconoce que existen muchos retos por delante como la integración del audio que, reconoce, “sería un plus que acercaría mucho más el medio exterior”.

En JCDecaux, añade Díez, “estamos explorando opciones como la posibilidad de conectarse a los soportes para poder escuchar el audio. En el metro hemos conseguido que nos dejen introducir cierto sonido ambiente, pero sigue siendo nuestro punto más débil. Con el desarrollo digital vamos a poder suplir esas limitaciones ya que permite comunicar más incluso sin audio”.

Otro de los grandes retos en el medio exterior es, explica Cavada, “optimizar las inversiones y la flexibilización del producto. Conseguir enviar el mensaje adecuado, momento adecuado, persona adecuada”.

Algo en lo que ya trabajan en JCDecaux con herramientas como Smart Content que, continúa Cavada, “es una forma de lanzar contenido dinámico sin apenas esfuerzo. Es un auténtico regalo para los anunciantes. Podemos vincular contenido a información en tiempo real y vincularla a los soportes de forma geolocalizada”.

La creatividad española suspende en exterior

La creatividad es para la mayoría de los participantes un punto débil a solventar en la publicidad española.

“Nos falta evangelización, tanto por parte de los anunciantes, arriesgando más, como de las agencias de medios educando a las creativas. Las posibilidades que tiene el medio digital son infinitas y estamos todavía muy verdes”, opina Cameron.

Solaún coincide en esta idea: “En otros países van un poco por delante de nosotros”.

Sin embargo, se muestra optimista y es que, “nos encontramos en un momento de formación, de aproximación. A los creativos lo que les ha gustado hasta ahora ha sido el medio que más notoriedad y premios les daba que es la televisión”.

Y señala dos vías para incentivar a los anunciantes y agencias a poner mayor esfuerzo en el medio exterior. “Tenemos que hacer varias cosas, Por un lado, es nuestra responsabilidad ofrecer información sobre las posibilidades y la eficacia del retorno y por otro, poner a disposición herramientas que permitan que las creatividades se adapten facilitando el trabajo a las marcas”.

La digitalización, los datos y la tecnología: una puerta al futuro

Así, la digitalización ha abierto la puerta a un futuro lleno de posibilidades que amplían el potencial del medio exterior.

“En el futuro tenemos que pensar de otra forma, concentrar la inversión, para llegar muchas veces al consumidor que queremos y convencerle adaptando el mensaje a ciudades, a calles, a barrios”, destaca Vázquez.

Para Cameron el gran objetivo es “el real time, la adaptación de las creatividades en tiempo real y la geolocalización, el cruce de datos de audiencia”.

Una combinación, que Cavada considera “perfecta” y que “permite establecer una conexión más directa con el consumidor”.

Tortajada apunta hacia otra dirección en el futuro del medio exterior. “Para nosotros, como medio que somos anunciantes, pero también soporte, explorar las posibles acciones enfocadas al B2C es una de las bazas que más me emociona de esta digitalización”.

Desde JCDecaux, ya exploran nuevas oportunidades de la mano de tecnologías como la inteligencia artificial, el machine learning o el reconocimiento facial.

“Necesitamos dotar de inteligencia a los soportes para crear estrategias muy poderosas”, señala Cavada.

Y en la misma línea Díez destaca: “Muy pronto ofreceremos entornos digitalizados, muy controlados con pantallas sincronizadas y dirigidas a un target muy definido”.

De esta manera, la publicidad exterior reivindica cada vez más su hueco en un mercado que no siempre ha sabido ver un potencial que, de la mano de la tecnología, los datos y la digitalización, promete alcanzar niveles insospechados.

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