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F. Velarde (Underwired): "Cualquier tipo de empresa que valore a sus clientes debe tener una estrategia de eCRM"

SEO, SEM, GRP, OTS, CRM, eCRM. El mundo del marketing está plagado de siglas, muchas veces difíciles de entender pero no por eso deben dejarse de lado. Félix Velarde, profesor del Institute of Direct and Digital Marketing en Londres y managing director de la agencia digital británica Underwired, habla en exclusiva a MarketingDirecto.com sobre el eCRM.

¿Qué es eCRM y cuál es la diferencia con CRM?
El Customer Relationship Management (CRM) se ha redefinido como el conducto para la gestión de flujo de ventas, caracterizada por sistemas como Salesforce. Mientras que Customer Relationship Marketing (CRM) está puramente enfocado en la utilización de datos para definir estrategias de marketing. eCRM es la traducción de esta disciplina del marketing en canales digitales, es decir, habilita la posibilidad de rastrear a un cliente desde el primer contacto hasta la venta y más allá, lo cual nos da un marco para gestionar programas de fidelización.

¿Por qué es tan importante tener un programa de eCRM hoy en día?
La utilización de un programa eCRM es fundamental para los vendedores, en parte porque los clientes utilizan las redes sociales como un lugar habitual en su vida cotidiana, y también porque los medios digitales y canales digitales nos proporcionan un seguimiento total de lo que ocurre en social media. En otras palabras, podemos hacer un seguimiento del cliente desde el primer contacto y a lo largo de su lifetime value, lo que significa que podemos experimentar con acciones específicas y mensajes para mejorar el resultado final, y podemos atribuir el incremento de valor (o disminución) a las acciones específicas que vamos llevando a cabo.

¿Cómo se pueden generar más ventas mediante el uso de eCRM?
De manera muy simple y mediante la asignación de los cuatro pasos entre la primera y segunda compra, es decir, mediante la creación de una secuencia lógica de las comunicaciones pertinentes. Estas pueden ser: 1.Gracias, 2. ¿Estás contento/podemos ayudarte? 3. Estos accesorios de adaptan a tu compra, 4. Aquí tienes una oferta para incentivarte a comprar de nuevo. Sin esa secuencia, las posibilidades de que una segunda compra se lleve a cabo son más o menos al azar, mientras que teniendo un mapa y un plan, tienes más posibilidades de incrementar tus ingresos.

¿Cuánto tiempo lleva desarrollar una estrategia para implementar un sistema de eCRM?
En principio, la creación de la estrategia puede llevar como un mes. Sin embargo, la mayoría de los programas tardan entre seis y diez meses antes de alcanzar la máxima rentabilidad, y deben ser completamente automatizados en un término de tres años, es decir, para esa fecha el uso de la estrategia de eCRM será fundamental para que una marca genere ingresos.

¿Qué tan costoso puede ser un proyecto?
Como cualquier otro que sea capaz de transformar un negocio, es decir, un programa de eCRM puede requerir una gran inversión, pero si esperas generar un extra de £20M en ganancias, entonces necesitarás invertir en ello seriamente. Sin embargo, con Underwired este proceso no debería costar más de 20 mil dólares.

Después de que la estrategia de eCRM ha sido implementada, ¿es necesario que el equipo encargado del programa reciba formación?
La mayoría de los clientes tienen experiencia en cómo manejar un programa de eCRM sin problemas. Sin embargo, la parte de la puesta en marcha es llevada a cabo por un equipo especializado.

¿Qué tipo de perfil debe tener una empresa para plantearse la implantación de una estrategia de eCRM?
Cualquier tipo de empresa que valore a sus clientes podría decirse que debe tener una estrategia de eCRM. Entre nuestros clientes se encuentran empresas del sector retail, editoriales, compañías de videojuegos, de gran consumo, del sector de la moda, aseguradoras B2B, etc. Realmente no existe un límite.

¿Qué tipo de objetivos puede conseguir una compañía utilizando un programa de eCRM?
¡Varía! Por ejemplo, en Underwired incrementamos las ventas online de Mark & Spencer en un 11%. Asimismo, aumentamos el valor medio de las transacciones de McCain Foods en un 3,4%, ampliamos las ventas de New International’s Fantasy Football League en un 93%. Y generamos tres millones de libras en ventas directas cuando llevamos por primera vez una campaña para Virgin.

¿Qué se debe hacer antes de implementar un programa de eCRM?
Tomarse un tiempo para analizar cuál será el ROI y trabajar con un profesional con experiencia que pueda probarte que de verdad es un especialista en el tema.

¿Y algo que no se debe hacer?
No se debe cometer el error de pensar que eCRM es igual a tecnología, ya que una estrategia de eCRM puede llevarse a cabo manualmente.

Por Esperanza Pariente – colaboradora de MarketingDirecto.com en Estados Unidos.

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