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FIDELIZAR A TRAVÉS DE EMOCIONES

¿Por qué no cumplen las expectativas muchas iniciativas de fidelización de clientes? La diferencia entre el éxito y el fracaso está en el factor emocional. Esta es la opinión de Scott Robinette, directivo del grupo Hallmark Cards. El uso efectivo de las emociones en la comunicación de marketing es la clave para construir relaciones duraderas con los clientes.

El marketing directo tradicional se ha centrado en ofertas y descuentos para motivar la acción del consumidor. Estas tácticas pueden generar resultados a corto plazo, pero reducen los márgenes y son fáciles de neutralizar por parte de la competencia. Las compañías necesitan ganarse la lealtad de sus clientes, no comprarla.
El marketing directo, que por naturaleza tiene gran potencial de personalización, suele carecer del impulso emocional necesario. El motivo es que gran parte del correo directo y de los e-mails son irrelevantes para el receptor y el telemarketing se percibe a menudo como una técnica intrusiva y molesta. Para conseguir el máximo resultado, el marketing directo debe apelar al corazón del consumidor, no sólo a su cabeza.

Se necesita que el diseño del marketing directo evoque una respuesta emocional única para cada individuo, lo que se logra a través de las técnicas de personalización. Los profesionales del marketing deben calcular sus atributos técnicos como el diseño de la base de datos y la segmentación de los clientes. Eso sí, tras haber determinado la intención emocional de la pieza teniendo en cuenta los siguientes factores:

– Relevancia. ¿La campaña responde a un problema o necesidad del receptor?¿Será recibida con agrado?
– Claridad. ¿Es un mensaje simple y centrado en los objetivos?
– Consistencia. ¿Son todas las acciones reflejo de la marca?
– Beneficio mutuo. ¿Ofrece un valor añadido al receptor y al emisor?
– Concepto creativo. ¿Es único y atractivo? ¿El contenido alienta a la acción?

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