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La fragmentación del mercado programático, dolor de cabeza para anunciantes y medios

perroLa compra programática se ha erigido en los últimos tiempos como uno de los indudables protagonistas de los debates marketeros. Hoy ponemos el foco en la percepción que sobre este concepto tienen tanto anunciantes como medios de comunicación, de la mano del último estudio realizado por BidSwitch.

Desgranando sus conclusiones apreciamos como el 88% de los anunciantes y propietarios de medios de comunicación reduciría el número de socios tecnológicos con los que trabajan en materia de programática.

El principal freno (o temor) que encuentran para no atreverse a dar el paso, reside en el posible impacto negativo que podría tener en sus ingresos. Una situación que nos lleva a un mercado en el que la oferta cada vez nos llega como más fragmentada ante la constante entrada de nuevos actores.

Vemos ahora la situación desde otra de las aristas de este complejo prisma. El 44% de los compradores y vendedores de medios de comunicación espera que la consolidación de la tecnología dentro del mercado de la compra programática se consolide. Un 45% desea al mismo tiempo que aumente el número de herramientas disponibles.

Como todo en esta vida, encontramos diferentes versiones ante un mismo problema. Los anunciantes europeos aparecen en una situación más complicada que sus colegas estadounidenses. El 85% de los vendedores presentes en la región de EMEA y el 93% de los compradores, se inclinan a reducir el número de agentes del mundo de la tecnología publicitaria con los que están trabajando actualmente.

El estudio señala que el 7% de los compradores de medios estadounidenses necesitan un equipo formado (de media) por 16 integrantes cuando hablamos de soluciones complejas. En el caso de EMEA, más del 10% de los compradores y vendedores de medios requieren más de 10 expertos a la hora de integrar nuevos proveedores.

Una diferencia que en la región de EMEA encuentra sus raíces en múltiples factores. Hacemos referencias a las distintas monedas y regímenes normativos además de las brechas culturales.

“Los dueños de los medios de comunicación en EMEA tienden a tener una menor escala dentro de su mercado y, como consecuencia, suelen cosechar éxito en la construcción de audiencias globales.

Esto se deriva del hecho de que han tenido que realizar mayores esfuerzos para monetizar a los usuarios internacionales basándose en un conjunto más amplio de socios programáticos”, manifiesta en declaraciones recogidas por The Drum, James Prudhomme, managing director para EMEA de Index Exchange.

No podemos olvidar un personaje clave en la nueva fotografía que ahora observamos. La complejidad del sector de la tecnología publicitaria ha comenzado a ser abordado por gigantes como Facebook y Google.

Aunque, esto puede conducirnos a una reducción del número de empresas presentes en el sector, también nos dirige hacia una transparencia más opaca en lo que al inventario disponible se refiere.

“A pesar de que el viaje en la compra programática en la Región de EMEA será dinámico y de rápido crecimiento, no está exento de problemas”, concluye Prudhomme señalando que, a medida que crece la industria, compradores y vendedores tienen que aprender a ejercer su poder a través de los múltiples soportes y beneficios que gestionan.

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