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Los publishers, con el agua al cuello por culpa del fraude

El fraude provoca un agujero de 1.270 millones de dólares en los bolsillos de los publishers

El fraude provoca un agujero de 1.270 millones de dólares en los bolsillos de los publishersEl fraude publicitario no da tregua a los publishers, a quienes se les va por el desagüe dinero a manos llenas por culpa de las triquiñuelas de unos cuantos tramposos. Así lo concluye un reciente estudio llevado a cabo por Google en colaboración con los departamentos de publicidad de publishers de muchísimo renombre como The New York Times, The Washington Post y Business Insider.

¿La conclusión del informe de Google? Que cada día se reservan en los 26 dominios puestos bajo la lupa por la investigación miles de millones de anuncios que se ven después en otras webs (que no tienen por supuesto nada de premium).

La oferta de emplazamientos publicitarios de quienes cometen fraude triplica a la oferta puesta sobre la mesa por los publishers. De esta forma, cada día aterrizan en manos de los defraudadores 3,5 millones de dólares que en realidad deberían haberse abierto paso en los bolsillos de los publishers. Estaríamos hablando, por lo tanto, de unas pérdidas anuales de 1.270 millones de dólares.

Las malas artes de quienes cometen fraude se dejan notar especialmente en la publicidad en formato vídeo. En lo referente a esta fórmula publicitaria la oferta de los defraudadores multiplica por 57 a la oferta (real) de los publishers.

De acuerdo con la investigación emprendida por Google, a diario se realizan 700 millones de reservas falsas de inventario publicitario para publicidad en formato vídeo.

El fraude es alentado en buena medida por la publicidad programática, donde la compra-venta de espacios publicitarios tiene lugar (muchas veces a la velocidad de la luz) en “marketplaces” no del todo transparentes.

Muy a menudo las empresas que gestionan páginas web venden sus emplazamientos publicitarios en varias plataformas DSPs (Demand Side Platforms). Y a continuación tales DSPs ponen la venta los espacios publicitarios disponibles en docenas de “marketplaces” alternativos.

Por eso, y debido a la fragmentación del mercado, muchos anunciantes no son verdaderamente conscientes de en qué webs pagan realmente por anunciarse.

Los defraudadores aprovechan el caos asociado a la publicidad programática para comercializar emplazamientos publicitarios en nombre de webs (en su mayoría premium) con quienes no tienen relación alguna.

Aunque quienes cometen fraude venden emplazamientos publicitarios en webs de prestigio, después la publicidad aterriza en páginas falsas operadas por bots. Y anunciantes que creen estar pagando por emplazar sus anuncios en The Financial Times ven cómo su publicidad aterriza en webs completamente distintas (y sin ningún atisbo de prestigio).

En su estudio Google ha identificado un total de 994 cuentas en 24 “marketplaces” diferentes donde se comercializa inventario publicitario falso. Mediante la desactivación de tales cuentas, el fraude habría mermado en el transcurso de las últimas semanas. No obstante, se habría producido también un efecto secundario: el aumento de los precios para el inventario publicitario verdaderamente legítimo.

Para defenderse contra el fraude Google aconseja a los publishers echar mano de la iniciativa Authorized Digital Sellers (también conocida como ads.txt). Mediante esta iniciativa los publishers tienen la posibilidad de crear sus propios archivos ads.txt para identificar quién está autorizado para vender su inventario publicitario. Los archivos ads.txt son de carácter público y pueden ser rastreados tanto por los compradores como por los proveedores externos y los “ad exchanges”.

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