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El fraude publicitario se agarra como una garrapata (de dimensiones colosales) a las Smart TVs

Digital MarketingLas Smart TVs y otros dispositivos de televisión conectada se han convertido en un imán para el fraude

El fraude publicitario se agarra como una garrapata (de dimensiones colosales) a las Smart TVs

El fraude publicitario ha echado las garras con particular ferocidad en los dispositivos de televisión conectada (CTV).

¿Qué hacen las ubicua Smart TVs cuando nadie está en casa para contemplarlas? Ven la televisión y a sus ojos (electrónicos) llegan también anuncios. Miles de anunciantes se rasgan los bolsillos para que sus anuncios sean contemplados por seres humanos de carne y hueso en las pantallas de las televisores inteligentes. ¿El problema? Que en muchos casos las Smart TVs por las que deberían desfilan tales anuncios están apagadas.

Así podría describirse (grosso modo) el fraude «SmokeScreen», que echa anclas en apps que envían permanentemente solicitudes de publicidad a los «ad servers«. Se trata de aplicaciones que funcionan en segundo plano y no en los propios televisores inteligentes sino en «set top boxes» o videoconsolas. Y operan tanto si televisor está o no conectado o no al dispositivo en el que deciden echar sus zarpas.

«SmokeSecreen» es una suerte de pantalla opaca que oculta lo que ocurre en segundo plano y se parapeta tras la pantalla negra de un televisor apagado o el aparentemente inofensivo salvapantallas de una Smart TV. La señal que se emite desde el dispositivo llega en todo caso al «ad server» como si el usuario estuviera siempre «always on», tal y como recoge Meedia.

El usuario no tiene constancia de nada raro a no ser que se tome la molestia de controlar cuidadosamente el consumo eléctrico de sus dispositivos. Y el anunciante paga por anuncios que jamás de los jamases llegan al usuario.

De acuerdo con las métricas barajadas por DoubleVerify, 10.000 dispositivos de televisión conectada (CTV) son afectados a diario por este tipo de fraude. Se sirven con periodicidad diaria la friolera de 10 millones de banners y vídeos que con CPM medio de 20 dólares acaban traduciéndose en un fraude valorado en 6 millones de dólares al mes.

La CTV se ha convertido en el particular patio de recreo del fraude publicitario

Los mercados más afectados por este escandaloso fraude son el estadounidense, el británico y el francés, donde la penetración de los «set top boxes» es particularmente elevado.

«El fraude en la CTV no solo afecta a los anunciantes», enfatiza Roy Roselfeld, responsable del Fraud Lab de DoubleVerify. «Se trata de algo nocivo para todo el ecosistema en su conjunto. Y despoja a los publishers premium de CTV, a los desarrolladores de aplicaciones y a las plataformas de vídeo en streaming de la posibilidad de generar ingresos», denuncia.

Joe Barone, managing partner de GroupM, ya hizo sonar las alarmas la pasada primavera, cuando constató que se habían servido notablemente menos banners en la CTV que los que había contratado previamente para un cliente. Barone inició entonces una investigación que determinó que los banners habían sido redirigidos a apps de juegos para el móvil, pero habían sido facturados como si hubieran sido desplegados en las pantallas de dispositivos de CTV.

Barone subraya además que en el paisaje extraordinariamente fragmentado de la CTV es extraordinariamente complicado medir la publicidad que allí recala y asegurarse de que los anuncios llegarán allí donde las agencias los emplazan en sus planes de medios. Por esta razón, Barone habla de una «cadena de suministro bizantina».

El pasado mes de marzo Roy Rosenfeld estimó que el número de dispositivos de CTV que accedían a inventario publicitario de naturaleza fraudulenta rondaba los 500.000 dispositivos al día. «No hemos visto nunca tantos ataques diferentes en un entorno mediático tan limitado», asevera Rosenfeld.

No en vano, WhiteOpps calcula que el 30% del tráfico generado desde los dispositivos de CTV podría ser de naturaleza fruadulenta.

 

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