Digital

Fraude publicitario digital: detección, prevención y soluciones

Fraude publicitario: diseccionando el mayor problema del marketing digital

¿Tiene solución el fraude de la publicidad digital? Profesionales del sector ahondan en las causas y las soluciones de este problema que se extiende por la industra.

BisturiEl fraude se ha convertido en uno de los mayores problemas a los que se enfrenta la industria publicitaria digital en la actualidad. La falta de herramientas para acabar con él y la carencia de un sistema de medición común entre los profesionales ha empeorado una situación que se lleva arrastrando durante largo tiempo y que lleva a malgastar buena parte de las inversiones de los anunciantes.

Solo en Estados Unidos, se calcula que, en 2017, el fraude representó entre 6.000 y 16.000 millones de dólares. Encontrar una solución a este lastre dependerá de la colaboración de los diferentes agentes del sector que ya están dando pasos en este sentido.

Por ello, MMA Spain y la Asociación de Marketing de España en colaboración con FaqFraud.org han organizado una jornada que, bajo el título “Anatomía del fraude publicitario digital” busca proporcionar un mayor conocimiento y entendimiento sobre la situación actual y ofrecer herramientas y tecnologías que ayuden a los anunciantes a lidiar con este problema.

La jornada ha comenzado con un discurso de bienvenida a cargo de Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España y Elia Méndez, directora general de MMA Spain.

Juan Antonio Muñoz Gallego, chief of strategy business development de Linicom LTD, ha cogido el testigo para exponer la ponencia “Qué se contempla en el fraude digital y en concreto en la movilidad”.

“El fraude es un ente vivo, está moviéndose constantemente. Tenemos ante nosotros un reto difícil de medir”, comenta Muñoz.

Se calcula que las pérdidas esperadas para 2018 a nivel global serán de 19.000 millones de dólares, una cifra muy superior a los 6.500 millones registrados en 2017 a nivel global.

“Si no se hace nada contra el fraude, se puede triplicar en los próximos años”, cuenta. “En esta iniciativa contra el fraude nos hacen falta los anunciantes, son los verdaderos impulsores de este proyecto”.

“El fraude publicitario es uno de los cibercrímenes más sencillos y con menos riesgo”, añade el ponente que define este concepto como “cualquier actividad que impide que la acción del anunciante llegue en las condiciones adecuadas al público”.

Asimismo, señala los principales tipos de fraude que se dan en el mundo digital actual. En primer lugar los bots que, aunque hay muchos, “no todos son malos” y, en segundo, el fraude de producto.

Para atajar estos dos tipos, Muñoz señala dos métodos de autenticación que son adoptados cada vez más en la industria, ads.txt y ads.cert.

En la detección del fraude y sus herramientas ha ahondado Benito Martín, senior account manager Spain & Portugal de Integral Ad Science.Fraude publicitario: diseccionando el mayor problema del marketing digital

Marín ha diferenciado 5 tipos de fraude:

Robots que no son fraude, como los que utilizan las grandes empresas como Google.

Robots “malos”, que son los que generan impresiones, roban cookies, etc.

Hidden ads, que no son robots como tal, sino malas prácticas.

Pixel stuffing, es decir, cuando el ad placement está en 1×1, la creatividad no se ve pero se paga.

“Incentivized browsing” (tráfico incentivado) que “no es fraude como tal pero nosotros consideramos malo para la marca que es ese clic pagado”.

Por último los proxy servers que enmascaran IPs y “lo identificamos como algo que no es correcto”.Fraude publicitario: diseccionando el mayor problema del marketing digital

Más concretamente, sobre el mercado español, el ponente destaca el crecimiento del fraude. “Creemos que ha aumentado, pero no porque haya más fraude, sino porque medimos más y cuanto más mides más detectas”, explica.

Aunque reconoce que a día de hoy es imposible medir la totalidad del fraude, también reconoce el avance que se está dando en este ámbito. Con respeto a otros países, afirma, “España está mejor porque los hackers buscan mercados donde hay mucho inventario, aunque eso no significa que esté bien”.

Fraude publicitario: diseccionando el mayor problema del marketing digital

“La única forma de protegerse del fraude es ser proactivo en la identificación del comportamiento fraudulento y previéndolo de ser impactado. No es suficiente un único método, sino que es necesario combinar y unificar las defensas”, explica.

Raúl Gilabert, digital sales director de Godó Strategies, ha ofrecido una perspectiva sobre cómo vive el medio esta situación y cuáles son las estrategias de detección del fraude y, más importante aún, de corrección.Fraude publicitario: diseccionando el mayor problema del marketing digital

“Somos un soporte premium y esto implica una responsabilidad mayor para con nuestros clientes. Nuestros competidores ya no son nuestros medios vecinos, sino Google, Facebook y Amazon”, comienza Gilabert.

Para establecer el contexto del fraude desde el punto de vista de los publishers, Gilabert ha querido hacer una distinción: “A veces metemos todo en el mismo saco del fraude pero hay que diferenciar entre problemas técnicos (http o páginas en gris) y fraude como creatividades de contenido o calidad inapropiados, la redirección a otra página e impide la navegación o salta un pop up falso”.

Y si el fraude es uno de los mayores quebraderos de cabeza para los anunciantes, también lo es para los medios. “Está afectando a la totalidad de los soportes en España. Hemos llegado a la conclusión de que no existe el riesgo cero, estamos todos expuestos. Es necesario poner un marco de medidas preventivas aunque no existen mecanismos automáticos efectivos. Todos los SSPs están afectados”, explica.

Gilabert destaca además la colaboración entre los distintos grupos editoriales para tratar de atajar este problema de fraude. Un contacto directo y frecuente con el objetivo de crear medidas y soluciones comunes. Algunas de las soluciones que se desprenden de estos encuentros son:

Equipo y recursos: “Necesitaríamos una persona de perfil Ad Quality Manager, que se dedicara a la revisión diaria del site , mantenimiento de listas de bloqueo en todos los SSPs, hacer un informe de buyers semanal y gestión de incidencias a nivel interno y externo”.Fraude publicitario: diseccionando el mayor problema del marketing digital

Procesos internos: educación a stakeholders sobre cómo actuar ante a detección de fraude. Por ejemplo, mandar imagen+URL destino; no salir de la página y entregar dispositivo al ad quality manager o abrir ventana nueva para comprobar si se trata de un problema de retargeting.

Colaboración con otros grupos editoriales: se ha creado un repositorio de incidencias compartido y grupo de email y WhatsApp para la rápida detección de problemas.

Finalmente, Christian Requena, managing director customer & channels de Accenture Interactive, ha señalado los beneficios de utilizar el blockchain contra el fraude.

El marketing digital se ha duplicado en los últimos años. De hecho, a nivel global las cifras digitales superarán al offline este mismo año. En España la situación es muy distinta aunque “hay mucho negocio si se hacen las cosas bien”.

“Todo el mundo habla de personalización, de dialogo one to one, de programática pero ¿quién lo está haciendo realmente?”, se pregunta Requena.Fraude publicitario: diseccionando el mayor problema del marketing digital

“El problema del fraude es lo que va a marcar el futuro del marketing digital. No crecemos mas rápido porque hay una falta de conocimiento sobre cómo se hace bien. El fraude no viene del público o del medio, viene incluso del anunciante. Hay que poner medidas en toda la cadena de valor”, añade.

Asimismo, señala que existen dos tipos de fraude, el general y el sofisticado, siendo este último el más extendido representando el 75% del total.

“Muchas empresas tienen acuerdos con sus agencias desde hace más de 10 años y son acuerdos que no tienen los KPIs digitales. Nosotros recomendamos no necesariamente cambiar de agencias, pero sí revisar estos contratos”, afirma.

Y destaca que, “el fraude es voluntario en función de quien quiera participar y está en toda la cadena de valor”.Fraude publicitario: diseccionando el mayor problema del marketing digital

La tecnología se presenta como la mejor herramienta para acabar con el problema. “Hay mucha tecnología más allá de la URL o los pixeles. Javascript, por ejemplo, puede extraer información más específica que a través de otros métodos, pero hay publishers que no permiten insertarlo. Es necesaria la transparencia y los certificados. Los medios certificados porque serán los que se llevarán toda la inversión del futuro”, asegura Requena.

“La industria ve un problema en el marketing digital porque no se consigue el ROI deseado, pero es por culpa del fraude”, concluye.

Finalmente, Miguel Fernández Gil , consultant partner de Blis, ha ofrecido una demostración de la herramienta de la compañía.

Te recomendamos

#Highway2Sales

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

Compartir