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Digital MarketingGerardo Raído, Chief Digital Officer de DataCentric (Grupo Tinsa).

Gerardo Raído, de DataCentric, sobre el entorno cookieless

"Gestionamos más de 20 millones de usuarios españoles con datos personales, cualificados y con permiso para uso comercial", G. Raído (DataCentric)

Gerardo Raído, Chief Digital Officer de DataCentric (Grupo Tinsa), comparte las claves para afrontar el entorno cookieless con ayuda de la tecnología.

La inteligencia artificial, el procesamiento del lenguaje natural o el machine learning son conceptos con los que la industria está cada vez más familiarizada. Y no es para menos, si tenemos en cuenta que el entorno cookieless está a la vuelta de la esquina. Estas herramientas serán un pilar fundamental para que los expertos se vean menos afectados por la nueva normativa.

Existen diferentes alternativas que ya se han empezado a poner en marcha para probar cómo sería la nueva realidad y los resultados están siendo bastante positivos. Aun así, a la industria le queda mucho por aprender y para profundizar más en este nuevo paradigma, MarketingDirecto.com se ha puesto en contacto con Gerardo Raído, Chief Digital Officer de DataCentric (Grupo Tinsa), para que nos revele algunas claves para entender mejor el nuevo reto al que nos enfrentamos.

1. Hay un gran revuelo con el fin de las Third party cookies ¿Cómo crees que va a afectar esto en la publicidad dirigida a audiencias?

El fin de estas cookies afecta a una parte del ecosistema publicitario digital, básicamente al display, pues eran clave en su intercambio de datos. Pero la realidad es que siempre han sido muy incompletas y nada relevantes en la TV digital o en los medios directos. Con lo cual, de cara a entender a nuestro mercado o generar insights las cookies no han sido demasiado eficaces.

Su eliminación va a suponer una carrera por tener datos en propiedad (1st party data) que siempre han sido esenciales en emailmarketing o telemarketing. En este aspecto DataCentric gestiona más de 20 millones de usuarios españoles con datos de personales, cualificados y con permiso para uso comercial.

2. ¿Pero cómo se combina la gestión de grandes audiencias con datos personales con el cumplimiento de las leyes de privacidad?

En DataCentric todas nuestras soluciones son “compliance by design”. El gestionar datos personales acarrea deberes frente a los derechos de los titulares de esos datos. No solo por las multas, sino porque necesitamos dar valor a los usuarios para que acepten compartir información con nosotros. Por ejemplo, yo acepto personalmente darle a Google más información que a mis propios amigos, porque sus servicios me hacen la vida más fácil; lo que no acepto es que mis datos solo le valgan a un anunciante para bombardearme con lógica “spamer”.  Los anunciantes vamos a necesitar desarrollar una clara propuesta de valor para que los usuarios te dejen sus datos.

3. ¿Y qué hay del Marketing B2B?

Esa es una esfera donde claramente vemos los límites de las cookies. En DataCentric hemos evolucionado a tratar de generar nuevas variables para conocer y segmentar el mercado empresarial. Saber si una empresa tiene ecommerce, su presencia en Redes sociales o conocer su actividad analizando el metadata de su web mediante Procesamiento del Lenguaje Natural.

Por otro lado, en línea con el punto anterior, trabajamos en el desarrollo de comunidades en este caso de perfil empresarial, como DirectivosPLUS y ProfesionalHOY, en las que intentamos aportar valor a través de contenidos para que los usuarios quieran estar.

4. Has comentado como usáis en DataCentric el Procesamiento del Lenguaje Natural. ¿Cómo crees que esta y otras algoritmias del data science ayudarán al marketing en el futuro?

De forma fundamental, los humanos y las maquinas siempre hemos aprendido del mismo modo, a través del ensayo y error. Y ahora este aprendizaje lo podemos industrializar a través del IA y la tecnología. Pero es ingenuo esperar en un futuro cercano que la tecnología de IA o Big Data vaya a generar conocimiento por si sola de una manera mágica. La observación humana que discurre hipótesis a testar por nuestra algoritmia analítica sigue siendo la opción más relevante. Por último, no olvidemos lo que el director de investigación de Google dijo en referencia a su liderazgo: “No es que tengamos mejores algoritmos… Nosotros simplemente tenemos más datos”.

5. DataCentric acaba de cambiar su imagen pasando de su clásico rojo al azul. Menudo cambio, ¿no?

Si, yo creo que el azul nos sienta bien. Tras muchos años de rojo y tras habernos incorporado al grupo Tinsa adoptamos su color corporativo de cara a afrontar los nuevos proyectos en conjunto.

El nuevo logo de DataCentric incorpora la imagen de una sinapsis cerebral formada por una constelación de datasets conectados, representando la generación de insights a través de los datos.  A los que no hayan visto nuestra nueva web, https://www.datacentric.es/, les invito a visitarla y descubrir nuestra nueva imagen.

En realidad, como soy un apóstol de los negocios dirigidos por datos, en mi opinión tenemos el nombre más potente del mundo.

6. Por cierto, ¿Qué tiene que ver Tinsa, una empresa líder en tasaciones inmobiliarias, con DataCentric, una agencia de datos para marketing?

Más de lo que puedes imaginar. El grupo Tinsa realiza el 30% por de las tasaciones que se realizan en España. Y una tasación suele corresponder con un momento de marketing fundamental, un cambio de domicilio, que acarrea todo tipo de contrataciones y nuevos hábitos de consumo.  

Por otro lado, pensemos que una tasación es una valoración basada en datos y de cada localización catastral desde DataCentric podemos aportar más de 3.000 datos diferentes entre datos inmobiliarios y sociodemográficos.

La apuesta por los datos del grupo se ha visto nuevamente reforzada por la compra de Deyde, que nos permitirá mejorar nuestras capacidades y liderazgo en el mercado de datos para marketing.

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