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Globalización, interactividad e individualización: entendiendo la nueva cultura YouTube #DandAD16

youtubeYouTube se ha convertido en una expresión de la cultura y las fuerzas culturales de nuestro tiempo. Y el entretenimiento de las nuevas generaciones está centrándose en este tipo de contenidos digitales. Bajo esta premisa ha comenzado su conferencia Kevin Allocca, director global de cultura y tendencias en YouTube, durante la segunda jornada del Festival D&AD que se celebra estos días en Londres.

"Todavía tengo la sensación de que este es un medio nuevo, aunque parece que ha estado durante mucho tiempo. Pero es un nuevo medio que genera nuevos procesos y nos hace plantearnos nuevas cuestiones".

Y es que el mundo está siendo testigo de nueva cultura global que ha basado su éxito en tres premisas: distribución global y abierta, interactividad e individualización.

Distribución global y abierta

“Esto es un cambio en las reglas de juego para la creatividad. Todo el mundo puede compartir algo, esté donde esté, como nunca antes en la historia”, afirmaba Allocca. Y la audiencia de los contenidos, al mismo tiempo, también es global. Se ha roto con el monopolio de los contenidos audiovisuales y actualmente cualquier persona, de cualquier país, puede lograr que su vídeo en YouTube arrase en otro punto del planeta.

“Cuando la audiencia es todo el mundo, se genera una nueva idea: el vídeo es una experiencia global”.

Interactividad

En el siglo XX los marketeros tenían control del contexto en el que se veían los contenidos. Pero ahora todo esto ha cambiado, se ven contenidos en distintas pantallas, es imposible predecir el contexto y, por supuesto, la repercusión y los resultados de un vídeo que se lanza a la red.

El contenido llega a audiencias a las que no podría haber llegado nunca antes, pero también genera una interactividad como nunca antes ha existido”.

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“YouTube es una conversación”, explicaba Allocca. “La gente solía pensar en el contenido de una forma unidireccional pero, ¿qué pasa si la participación completa la experiencia?”.

Ahora el público quiere ser parte de ese contenido. Para los creadores, la comunidad se ha convertido en una fuente de contenido también. No sólo son público, sino que también participan en el proceso de creación.

Los artistas de vídeos musicales están entendiendo YouTube también y dejan que el público haga de los vídeos algo suyo”, comentaba. Y es que hay muchos casos en los que el contenido es menos relevante por el contenido en sí, que por lo que se ha hecho con él y cómo ha reaccionado el público.

Una idea que han entendido muy bien plataformas como y que ha logrado audiencias enormes creando contenidos no sólo que interesen a la gente, sino de los que la gente quiere hablar.

Por otro lado, esta interactividad está logrando que se difumine la línea entre el contenido y el espectador. Ahora el contenido permite a la gente participar, de alguna forma, ya no es unidireccional y el consumidor no es pasivo.

Para el artista que hizo el vídeo original con Shia Labeouf, que después se convirtió en fenómeno viral cuando los propios usuarios creaban sus versiones particulares del vídeo del actor, “la audiencia es parte del trabajo tanto como nosotros mismos. Sale de la idea de que todos ya somos artistas realmente”.

Cultura individualizada

“La creatividad que domina nuestra cultura es la diferencia. La cultura que está creándose nace generalmente de experiencias individuales”, afirmó Allocca. Y es que en los inicios de YouTube la creatividad estaba en compartir cosas personales y cotidianas, y esta idea ha ido evolucionando en la cultura audiovisual que tenemos hoy en día.

Una cultura individualizada que ya forma parte del ADN de la mayoría de los creadores de YouTube y que las marcas, de alguna manera, están empezando a hacer suya.

“Estamos en un momento interesante para la publicidad, en que está creándose bajo los mismos principios de los creadores de YouTube, con experiencias personales y llegando a través de las emociones”.

Al final, en YouTube existe una cantidad enorme de canales personales en los que se publican contenidos de todo tipo, desde consejos de belleza, pasando por videoblogs o tutoriales de internet, hasta personas que se dedican a calentar una bola de acero y ponerla encima de cualquier cosa o aplastar todo tipo de objetos con una prensa hidráulica, y sus vídeos reciben miles, si no millones, de visitas.

¿Por qué funcionan estos contenidos? Según Allocca, porque juega con la curiosidad del público. “Haz algo que te guste hacer y a lo mejor a alguien le gusta verte hacerlo”.

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Unos casos que demuestran que una gran audiencia no es lo importante para lograr un contenido relevante. La audiencia no para de moverse de un sitio a otro. Se generan comunidades en torno a canales de todo tipo de temáticas.

Por eso, en la actualidad, en lugar de crear contenidos para una masa, los creadores de contenidos creen que pueden encontrar al individuo. Hay una ingenuidad creativa que cruza las fronteras entre lo profesional y lo amateur.

Este es un nuevo medio, y estamos empezando a probar sus límites”.

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