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El fin de las cookies se pospone hasta 2024

Google pospone a 2024 el cese definitivo del uso de cookies en la publicidad

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Google ya avisó de que dejaría de admitir las cookies de terceros en Chrome a principios de 2022, pero esa fecha se ha retrasado ya dos veces.

Al contrario de lo que parecía, el fin de la era de las cookies no será inminente. Aún quedan meses para que las famosas cookies de terceros desaparezcan del todo. Al menos, eso es lo que ha dado a entender Google en la última actualización de sus planes al anunciar que esperará hasta 2024 para eliminarlas definitivamente.

Las cookies, como es de sobra conocido, son pequeños fragmentos de código que los sitios web envían al navegador de un visitante y que se almacenan en él con el fin rastrear los movimientos de los usuarios en aras ofrecerles una publicidad digital acorde a sus intereses.

Desde hace algún tiempo, la privacidad está en el punto de mira de marcas, usuarios y medios digitales. Los consumidores demandan una mayor privacidad en Internet y, por ello, las grandes tecnológicas están caminando hacia un entorno cookieless.

Google ya dijo que dejaría de admitir esas cookies en su navegador Chrome a principios de 2022, una vez resueltas las cuestiones relacionadas con las necesidades de los usuarios, los editores y los anunciantes. Pero en junio de 2021 la compañía retrasó el plazo, dando así al sector de la publicidad digital más tiempo para planificar anuncios dirigidos más respetuosos con la privacidad.  

Ahora, Google ha vuelto a retrasar el fin de las cookies de terceros en la publicidad y apunta a 2024 como el año en el que dejarán de usarse definitivamente. El gigante de la tecnología ha explicado su decisión en una entrada de su blog, afirmando que ha recibido información de que el sector ha pedido más tiempo para probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox de Google.

¿Hay alternativas a las ‘cookies’ de terceros?

«Para el tercer trimestre de 2023, esperamos que las API de Privacy Sandbox se lancen y estén generalmente disponibles en Chrome. A medida que los desarrolladores adopten estas API, ahora tenemos la intención de comenzar a eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome en la segunda mitad de 2024″, ha argumentado Anthony Chavez, el vicepresidente de Privacy Sandbox.

Chávez escribió también que la compañía también está ampliando las ventanas de prueba para las APIs de Privacy Sandbox. Privacy Sandbox es una iniciativa lanzada por Google en 2019 para encontrar alternativas a las cookies de terceros mientras se mitiga el impacto en los editores y otros actores. El año pasado, después de que los anunciantes expresaran su preocupación por los cambios, Google dijo que estaba «extremadamente seguro» de las alternativas a las cookies de terceros.

Este segundo cambio de fecha se produce en un momento en que las empresas de publicidad y comercio electrónico se ven afectadas por los cambios de privacidad introducidos por las actualizaciones del sistema operativo de Apple, que reducen la capacidad de segmentación al limitar el acceso de los anunciantes a un identificador de usuario del iPhone. A principios de este año, Facebook dijo que los cambios acabarán costándole 10.000 millones de dólares este año.

«No hay suficientes empresas que hayan iniciado la transición»

Ante esta situación, Travis Clinger, SVP of Addressability and Activations de LiveRamp, ha realizado un análisis y ha concluido que el anuncio de Google puede ser un «indicio de que la compañía considera que no hay suficientes empresas que hayan iniciado la transición hacia un modelo alternativo sin cookies».

«Independientemente del plazo que haya establecido Google, más del 45% de Internet ya no tiene cookies, las aplicaciones móviles no tienen cookies y la CTV (TV conectada) no tiene cookies. Ha llegado el momento de que los editores y marketers controlen su destino y den el paso desde la identidad basada en cookies a la identidad basada en personas«, afirma.

Además, señala que si las empresas cambian ahora a su «opción preferida sin cookies» podrán beneficiarse de la «escala de las cookies de terceros mientras todavía existen, y también llegar a los consumidores en entornos ya sin cookies«.

«Esto puede ser tan fácil como pulsar un interruptor en su DSP o SSP, o desplegar un código sencillo. Retrasar el movimiento sólo significa seguir engañándose a sí mismo para obtener un mejor rendimiento», explica el experto.

En este sentido, Travis Clinger, insiste en que, dada la incertidumbre económica actual, es especialmente importante optimizar el impacto de cada dólar de marketing y publicidad. «Los profesionales del marketing deberían preguntarse si sus inversiones son abordables, responsables y medibles. Aquellos que están avanzando en su futuro sin cookies y negociando en base a los resultados del negocio, en lugar de las métricas tradicionales de alcance y conciencia, pueden asegurar que sus inversiones en media están funcionando más que nunca«, termina.

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