Google ha evitado la ruptura de su negocio publicitario en Estados Unidos, pero su división «ad tech» deberá someterse inevitablemente a importantes cambios para no caer de nuevo en las prácticas monopolísticas en las que había incurrido hasta ahora. Así lo dictaminó a principios de este mes la juez estadounidense Leonie Brinkema en un caso antimonopolio iniciado allende los mares contra la compañía de Mountain View por el Departamento de Justicia de Estados Unidos.
En su dictamen la magistrada estimó que la escisión del negocio «ad tech» de Google no era necesario ni realista. Y ayer mismo vieron precisamente la luz los detalles de un veredicto en el que Brinkema enumera los «remedios» o medidas correctivas que los tribunales exigen a Google para poner coto a sus prácticas monopolísticas vinculadas a su negocio publicitario en Estados Unidos.
De acuerdo con la jueza Brinkema, los larguísimos tentáculos de la tecnología de Google se abren paso en todos las fases clave de la publicidad online. Al fin y al cabo, la compañía dispone de software que permite a los operadores de páginas web comercializar sus espacios publicitarios, cuenta asimismo con un «marketplace» donde se ponen a la venta tales espacios publicitarios y da servicio igualmente a los anunciantes que desean comprar espacios publicitarios mediante sus soluciones «ad tech». Google habría explotado en este sentido su privilegiada posición de mercado en el ecosistema «ad tech» para favorecer sus propios servicios en este ámbito de actividad y poner palos en las ruedas a la competencia.
Las medidas que deberá poner en práctica Google para reducir su monopolio en el ecosistema «ad tech»
Los «remedios» que la magistrada Brinkema enumera en su dictamen para corregir las prácticas monopolísticas de Google colocan precisamente bajo los focos a la competencia del gigante de internet. En este sentido, en el futuro los «publishers» y otros operadores de páginas web deberán esta en posición de usar más fácilmente el «marketplace» AdX de Google si deciden gestionar sus espacios publicitarios apoyándose en el software de otros proveedores.
Google deberá compartir asimismo más datos relativos a los precios y las pujas de los espacios publicitarios y no podrá perjudicar en el plano técnico a integraciones externas, tal y como recomienda la juez Brinkema en sus dictamen. El objetivo no es otro que facilitar el cambio de proveedor sin que los operadores de páginas se queden huérfanos de acceso a la plataforma DSP de Gooogle.
No está claro, no obstante, si las medidas que la jueza Brinkema detalla en su dictamen contribuirán realmente a desbaratar el monopolio de Google en el ecosistema «ad tech». Los expertos creen que los «remedios» propuestos por Brinkema facilitarán el cambio de proveedor a los operadores de páginas web, pero aun así AdX, el «marketplace» de Google mantendrá previsiblemente su privilegiada posición en el mercado «ad tech».
Por su parte, Jason Kint, representante de los «publishers» en Estados Unidos, duda de que los cambios (que deberán ponerse en práctica durante un periodo de seis años) vayan a ser realmente suficientes para resquebrajar el monopolio de Google si nos van acompañados de una ruptura de su negocio publicitario. Para juzgar si los cambios son o no son suficientes será necesario evaluar si los presupuestos publicitarios gestionados mediante Google Ads terminan siendo canalizados en mayor medida en el futuro a través de «marketplaces» de la competencia.
