Tradición frente a digitalización. Esta es la dicotomía en la que se encuentran inmersos los editores desde hace ya más tiempo del que les gustaría. Todos hemos escuchado aquello de que el papel está muerto o sentenciado a muerte pero los periódicos siguen imprimiéndose aunque sus ventas experimenten descensos. Y no hablemos de la inversión publicitaria.

Ejemplos de cómo cada vez más los editores están poniendo sus futuro en manos del entorno digital los encontramos en The Guardian o The Daily Mail. Estos se encontraban dentro del grupo que podríamos denominar como «smart publishers» con el objetivo de poner un pie en el lucrativo mundo digital. Pero parece que todavía no compensa al 100%

Una de las razones en las que encuentra su origen esta discrepancia reside en que el espacio publicitario en internet es infinito mientras que escasea en el papel. Y podría seguir reduciéndose si el precio del papel continúa cotizándose al alza.

En términos de publicidad tradicional, cuando la demanda del espacio es superior a la oferta el precio sube, es inevitable. El punto positivo que encontramos en la red de redes es que precisamente la oferta es ilimitada.

Donde antes destinábamos euros a los periódicos en papel ahora sólo hay céntimos (al menos en el caso de los editores tradicionales). Y es que Google y Facebook han cambiado las reglas del juego precipitando la fiebre del oro digital.

El ejemplo más característico lo vemos con el ya citado The Guardian tal y como recogen desde The Drum. A pesar de tratarse de uno de los sites de noticias más grande se influyentes en habla inglesa a nivel global (155 millones de visitantes mensuales en abril de 2016), registró unas pérdidas de 69 millones de libras durante el pasado año (79,5 millones de euros).

El editor vio, al igual que otros muchos de sus competidores, cómo sus ingresos publicitarios experimentaron drásticos descensos. A pesar de que sus visitas a nivel global han continuado aumentando, ha registrado una caída en sus ingresos digitales de casi de dos millones de libras (2,3 millones de euros).

Google y Facebook en cifras

Y es que Facebook y Google se han hecho con la mayor parte del dinero que se ha destinado a la publicidad móvil. El gigante social se erige como una de las aplicaciones más populares y los esfuerzos que ha realizado en el terreno del vídeo han despertado el interés de un cada vez mayor grupo de anunciantes.

Tomando los datos desvelados n julio de 2016, los ingresos totales de Facebook crecieron un 59,2% hasta alcanzar los 6.440 millones de dólares cuando las previsiones hablaban de poco más de 6.000 millones de dólares.

Durante ese mismo periodo de tiempo desde Adweek especificaban que Google continúa posicionado como una de las principales fuentes de ingresos para la matriz Alphabet. Durante el segundo trimestre del pasado año los ingresos de Alphabet ascendieron hasta los 21.500 millones de dólares (incremento del 21% respecto al mismo periodo del año anterior).

De la citada cantidad, 19.100 millones de dólares procedían del negocio publicitario de Google. Hace tan sólo un año la cantidad reportada en este sentido por el gigante de las búsquedas era de 16.000 millones de dólares.

¿Realmente son tan importantes Google y Facebook?

Con las cifras expuestas anteriormente en la mano, la respuesta, sin ningún tipo de duda es que estamos ante dos de los gigantes que marcan el ritmo del resto del mundo en la actualidad. Al menos en el mundo publicitario.

Tal es la importancia que han alcanzado en este sentido que la News Media Association de Reino Unido solicitó la intervención del Gobierno británico. Las estimaciones efectuadas por esta asociación de editores estiman que entre ambas compañías se hacen con 90 peniques de cada libra gastada en digital por los publishers.

“Facebook está ganando porque cuenta con la publicidad de productos increíbles que funcionan extraordinariamente bien”, expresa Will Haywood, ex vicepresidente para Europa en BuzzFeed.

Una situación muy similar a la de Google. Recordemos que la compañía marcó un antes y un después en el mundo de la publicidad en el año 2000 con el lanzamiento de AdWords.

La mayor parte de los 75.000 millones en ingresos que obtuvo Google en 2015 procedían de su servicio publicitario AdWords. Los anunciantes tienen que superar al resto para hacerse con el primer lugar. Estos pagan a Google cada vez que un usuario hace clic en un anuncio (un precio que varía desde unos centavos hasta más de 50 dólares).

Google fue un paso más allá y poco después lanzaba AdSense actuando como casamentero entre anunciantes y sites. Los ingresos procedentes de este sistema publicitario representaron el 23% (15.000 millones de dólares) en los ingresos totales de la compañía en 2015.

El fin del mundo tal y como lo conocemos

Los editores tradicionales tienen ante sí un gran problema. La inversión publicitaria en papel no para de registrar descensos y el número de lectores no acompaña. La vía de escape es el avance hacia el digital pero este es un terreno en el que ya hemos comprobado que Google y Facebook son los auténticos reyes.

En este viaje hacia la red de redes la gran mayoría de los editores lo han iniciado sin tener una propuesta clara de porqué los usuarios iban a escoger sus contenidos en un entorno con una variedad prácticamente infinita.

A estos sumamos el pensamiento erróneo de que la publicidad física seguiría sus pasos al mundo online. Esto no ha sucedido. Pero el problema viene de bastante antes.

Lo que los editores tendrían que haber combatido en primer lugar eran los sites especializados. Aunque esto poco habría cambiado el resultado de la ecuación.

Hay pocos editores que podrían haber hecho algo realmente para cambiar el duopolio digital en el que se alzan actualmente Google y Facebook. La llegada de las búsquedas de internet y la orientación basada en los algoritmos marcaron el inicio del fin del mundo tal y como lo habían conocido los medios tradicionales.