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¿Son Google y Facebook realmente los "abusones" del mercado publicitario?

men-in-blackEn lo que al reparto de la tarta publicitaria respecta, parece evidente que existen dos grandes líderes en el mercado: Google y Facebook.

De hecho, muchas han sido las voces críticas, sobre todo por parte de los medios y las pequeñas empresas, que denuncian este duopolio al que son incapaces de hacer frente.

Sin embargo, ¿son realmente estos dos gigantes los que acaparan el mercado publicitario digital? Para Ross Benes no está tan claro y es que, todo depende de cómo se analicen los números y la vara de medir que se utilice.

Así, asegura en Digiday, que muchos estudios solo tienen en cuenta de dónde sale el dinero y no dónde finaliza el flujo. Por ello, los datos pueden ser realmente cambiantes y es que, no existe un estándar universal para medir el crecimiento publicitario.

Mientras Pivotal Research calcula que Facebook y Google acaparan el 98% del crecimiento publicitario digital en EE.UU. en la primera mitad de 2016, en Zenith lo cifran en un 81% y otras como Digital Content Next y Magna Global, apuntan al 100% del crecimiento.

Una de las razones que aduce Benes para justificar la variación de los números, es la referencia que se toma a la hora de establecer el tamaño del mercado publicitario digital. Y es que, muchas investigaciones se basan en encuestas como la de IAB que, a pesar de contar con reconocimiento, no recogen todas las empresas que operan en internet.

"Es fácil medir a Facebook y Google porque hacen públicos sus ingresos pero el mercado es más grande de lo que refleja IAB, lo que mitiga los resultados", explica James Douglas, executive director of social media de Mediabrands Society.

Otro de los puntos a tener en cuenta es la distinción entre ingresos netos y brutos. Aquellos estudios que reflejan que Facebook y Google acaparan las inversiones publicitarias, lo que examinan son los ingresos brutos, lo que se traduce en que se analiza únicamente el flujo de dinero en los canales.

Otra de las razones por las que se tiende más a tener en cuenta los ingresos brutos es porque “para obtener los netos tenemos que suponer muchas cosas”, comenta Brian Wieser, analista de Pivotal Research.

Uno de los que sí mide los ingresos netos es eMarketer que prevé que Facebook y Google acaparen el 57,6% del crecimiento de los ingresos netos globales del mercado en 2016.

"Si estás analizando una app que utiliza Google para las búsquedas que le proporcionen ingresos, ese dinero no corresponde a Google y es por eso por lo que miramos desde una base neta, porque no podemos ignorar a esos agentes", asegura Martín Utreras, analista de eMarketer.

De esta manera, entre la predicción del 58% que hace eMarketer y la del 98% de Pivotal, existe una gran cantidad de dinero que para Sarah Baehr, evp of digital investment de Horizon Media, "no necesariamente va a parar a ambas compañías pero lo que está claro es que, son parte de casi todas las compras que se realizan".

Es, por lo tanto, realmente complicado calcular no solo si el reparto de ingresos netos es correcto sino también el destino de la inversión.

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