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Google mueve ficha para seguir teniendo el control de la compra programática

En los últimos tiempos, los medios han sido partidarios del uso de los llamados header tags en la compra programática, pues les permitía ofrecer su inventario a una enorme cantidad de intercambios publicitarios en vez de tener que revisar cada puja una por una.

Sin embargo, el último movimiento de Google puede acabar con esta tendencia y es que, acaba de abrir su DoubleClick a los medios permitiendo a los compradores externos competir de manera simultánea con sus propios compradores y dándoles así lo que quieren pero marcando sus propias reglas.

Este movimiento ha extrañado en la industria pues, permite dejar fuera de los intercambios la información que previamente la compañía había mantenido privada para su propio beneficio.

Ante este panorama surgen algunas dudas y es que, ¿permitirá Google a los medios la entrada de socios externos o ejercerá un férreo control de los participantes? ¿Cobrará por el privilegio de participar en la puja?

«Queremos interferir en las opciones de los medios de maximizar su campo de acción y es que si al final fracasamos en nuestro intento de optimizar la monetización, encontrarán otras formas de generar ingresos, por lo que se trata de una iniciativa asentada en la premisa de ayudar a los editores a general el mayor beneficio posible en el contexto de una industria sostenible», explica Rubicon, socio de Google, al ser preguntado sobre su papel en la elección de socios por parte de los medios.

«Cuando abres el proceso de selección publicitaria a los third party diciendo que van a pagar, necesitas asegurarte de que lo harán realmente. Parte de lo que tratamos de hacer con esta iniciativa es dar la confianza a los medios de que sus informes y ganancias cuadrarán», asegura Jonathan Bellack, director of product management de Google con respecto a la transparencia en este tipo de procesos.

Por su parte, para Craig Berlingo, VP of product and seller platforms en Tremor Video, el movimiento de Google se corresponde a la necesidad de mantener el control sobre las transacciones.

«La razón por la que el header bidding se ha vuelto tan popular es la falta de transparencia. Cuando los medios tomaron la iniciativa de utilizarlo, Google se vio obligado a participar. Google perdió visibilidad sobre la monetización de los medios», asegura.

Además, también apunta que a la tecnológica aún le queda mucho camino por delante en la mejora de sus servicios para que los medios se vean completamente satisfechos.

Sin embargo, Google podría ofrecer ciertas ventajas a los medios como la rapidez en los procesos al realizarse desde el servidor y trabaja ya en la prevención de la expansión de malwares y del fraude.

A esto se le añade también que la solución de Google resulta muchos más sencilla que la implementación del header tag.

Aunque ambas opciones tienen sus beneficios, las preocupaciones siguen latentes pues, son muchos los que advierten del peligro de aumentar costes al encontrar el mismo inventario en diferentes intercambios sin reconocerlo.

 

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