Las soluciones de Google tras desaparición de las cookies

«Una vez que desaparezcan las cookies de terceros, no crearemos identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red, y tampoco los utilizaremos en nuestros productos». Con estas palabras ha confirmado hoy David Temkin, Director de gestión de productos, privacidad en publicidad y confianza de Google, que la compañía no reemplazará las cookies de terceros por otro tipo de identificadores a nivel de usuario.

La desaparición de las cookies ha sido uno de los temas que más debate han generado en el universo online en los últimos años. El hecho de que las empresas manejen una gran cantidad de datos de usuarios individuales, generalmente recopilados a través de cookies de terceros, ha provocado que un 72% de los usuarios están convencidos de que casi todo lo que hacen online está siendo rastreado por anunciantes y empresas tecnológicas o de otro tipo, según datos que ofrece Google. Por otro lado, un 81% afirma que los posibles riesgos que para ellos supone la captación de sus datos superan los beneficios.

«Si la publicidad digital no evoluciona para abordar las crecientes preocupaciones de los usuarios acerca de su privacidad y de cómo se utiliza su identidad, el futuro de la red libre y abierta está en riesgo«, dice Temkin. Por ello, Chrome anunció el año pasado su intención de eliminar la compatibilidad con las cookies de terceros. En su lugar, centró sus esfuerzos en el Privacy Sandbox para diseñar nuevas soluciones que protejan el anonimato de los usuarios y que ofrezcan rentabilidad a los anunciantes y los editores. Los productos digitales del gigante tecnológico estarán impulsados por API que garantizan la privacidad y evitan el seguimiento individual.

Desde Google creen que los identificadores a nivel de usuario son soluciones que «no satisfacen las crecientes demandas de privacidad de los consumidores, ni resistirán la rápida evolución de las restricciones regulatorias, por lo que no son una inversión sostenible a largo plazo».

Las últimas pruebas realizadas por Google de su alternativa a las cookies, FLoC (Federated Learning of Cohorts), muestran un modo de eliminar las cookies de terceros de la ecuación publicitaria y ocultar a los usuarios entre grandes multitudes de personas con intereses comunes, explica el director de gestión de productos, privacidad en publicidad y confianza de la empresa.

Asimismo, revela que este mes y con la próxima actualización Chrome tiene la intención de poner a disposición las cohortes basadas en FLoC para pruebas públicas a través de ensayos de origen. Las pruebas de las cohortes FLoC con los anunciantes de Google Ads están previstas para el segundo trimestre.

«Las soluciones que antepongan la privacidad como primer requisito serán las que triunfen en el nuevo ecosistema»

«Con este anuncio, Google no ha eliminado realmente el concepto de identidad, sino que ha remarcado su enfoque de marketing en cuanto al impacto en personas, no cookies. La declaración reforzó el valor de los datos denominados ‘first party’ o datos propios y la privacidad del consumidor, que serán temas vitales a medida que la industria se reinventa», explica Miguel Laguna, Publisher Account Director, Spain and Latam, Zeotap Spain.

Laguna recuerda que la confianza del consumidor ha sido dañada por el legado de las cookies de terceros, y asegura que las soluciones que antepongan la privacidad como primer requisito serán las que triunfen en el nuevo ecosistema.

«La sostenibilidad de la web abierta redunda en nuestro mejor interés colectivo y en el estado futuro. El ecosistema dependerá de soluciones interoperables, en lugar de enfoques propietarios. Esto es una buena noticia para las plataformas de tecnología publicitaria independientes que se han comprometido a respaldar una variedad de iniciativas una vez que la cookie de terceros ha quedado obsoleta», agrega.

Para el profesional de Zeotap, anuncios como el de Google sirven como «un buen catalizador que ayuda en este momento de ‘reinvención’ de la industria«.

«Estamos definiendo el equilibrio entre la privacidad y la confianza del consumidor y un ecosistema sostenible por la eficacia con la que los soportes (publishers) y los especialistas en marketing (anunciantes) pueden asociarse para aprovechar los datos first party. Para hacer esto, necesitan avanzar rápidamente en la integración de soluciones tecnológicas que respalden este objetivo. En resumen, las noticias de hoy darán forma a la planificación y compra de medios de mañana. Está claro que los editores y los anunciantes deben duplicar sus esfuerzos en adoptar las soluciones tecnológicas adecuadas para respaldar los datos first party, y por el lado del anunciante, ser capaces de impactar a audiencias relevantes, personas relevantes, usuarios relevantes… y deben hacerlo de manera urgente», finaliza Miguel Laguna.

«Existen sofisticadas soluciones de targeting alternativas con un histórico comprobado para generar resultados de marca positivos»

Por su parte, Santiago Oliete, Director General de Teads en España, «el plan de Google para eliminar las cookies y reemplazarlas con Privacy Sandbox, parece que resulta incompatible con la utilización de otros identificadores (logins / ID únicos). Este anuncio no es inesperado, y si bien las mejoras en la privacidad por parte de Google son bienvenidas, las actualizaciones anunciadas no deberían ser una razón para que Google obtenga ventajas competitivas. Para garantizar la capacidad a largo plazo de los editores para rentabilizar sus contenidos con publicidad, debemos asegurarnos de que las capacidades de targeting no solo sean posibles dentro de walled gardens y plataformas sociales».

«Aunque el marketing 1-1 se verá sin duda afectado con el fin de las cookies, existen sofisticadas soluciones de targeting alternativas con un histórico comprobado para generar resultados de marca positivos», agrega.

Por otro lado, señala: «Vemos el futuro de la segmentación y el data como un entorno de colaboración entre plataformas, especialistas en marketing y consumidores. En esta nueva etapa de la industria publicitaria, Teads continuará con la estrategia de combinar las iniciativas cookieless disponibles que sean más relevantes, además del uso de soluciones propias basadas en tecnologías inteligentes y algoritmos que permitan a las marcas llegar a su target en el contexto adecuado para impulsar el ROI sin comprometer la privacidad».

«En general, damos la bienvenida a las mejoras para preservar la privacidad y realmente esperamos que este importante asunto no se limite al ecosistema de la web abierta; que no sea un motivo para obtener potenciales ventajas competitivas por parte de unas pocas empresas; y que no suponga una amenaza para la capacidad y la libertad de monetización de los editores», finaliza Oliete.

Actualización 4/3/2021 a las 14:00 con declaraciones de Miguel Laguna. Actualización 10/3/2021 a las 14:30 con declaraciones de Santiago Oliete.