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Los gigantes digitales, Facebook y Google, abordan la medición publicitaria en I-COM Global 2018

Google y Facebook, cara a cara: medición y transparencia en los "walled gardens"

En un entorno de complejidad creciente, ni siquiera los imperios digitales están exentos de retos. Google y Facebook abordan la medición dentro de sus ecosistemas cerrados en I-COM Global 2018.

Google y Facebook, cara a cara: medición y transparencia en los "walled gardens"Si hay algo que preocupa más a los marketeros que tener a su alcance grandes masas de datos es medirlos. Y es que, contar con información sobre los usuarios y consumidores no es suficiente para triunfar en el mercado si no se es capaz de medir los resultados de las acciones.

Y todavía es más complicado cuando estas estrategias se llevan a cabo en los tan polémicos “walled gardens”. Facebook o Google han estado en el centro de las críticas de la industria que reclama a los agentes digitales hegemónicos una mayor apertura en la medición de sus campañas.

Para abordar este tema, ambas compañías han querido participar en la ponencia “Measurement and Data in the World of Walled Gardens” celebrada en el marco de I-COM Global 2018 y en la que han participado Alec Berntson, senior product manager de Google USA; Arnaud Monnier, managing director EMEA Platforms – Analytics and Partners de Google France; Brad Smallwood, VP marketing science de Facebook USA y George Ivie, CEO de MRC USA, como moderador.

Sobre el compromiso y los progresos que estas compañías están haciendo hacia una mejor medición de las campañas dentro de sus ecosistemas a través de la auditoría externa y la colaboración con agentes como MRC, Smallwood destaca que lo mejor de esta sinergia “es la claridad del proceso y su flexibilidad porque uno de los mayores retos de los estándares es adaptarlos al mundo digital”.

Por su parte, Berntson hace hincapié en los esfuerzos de Google porque “nuestros first party y third party estén auditados en nuestro compromiso con la transparencia”.Google y Facebook, cara a cara: medición y transparencia en los "walled gardens"

Con respecto a la política de “walled garden” que ha mantenido Facebook desde el principio, Smallwood aclara que “lo que hacemos en realidad es ser realmente cuidadosos con la información de los individuos para que no lleguen a terceros, proteger la información individual de la gente”, aunque también reconoce que cuando se trata de brand safety “todavía nos encontramos en una fase inicial”.

Una cuestión que también se presenta como un reto para Google, sobre todo, en su plataforma de vídeos YouTube que lleva algún tiempo lidiando con diversos problemas en este sentido. “Estamos comprometidos a asegurar la privacidad de los usuarios y la seguridad de las marcas”, comenta Berntson quien afirma que esperan poner en marcha los resultados de su trabajo en este terreno a corto plazo.

Uno de los mayores retos que presenta la medición y en lo que ambas compañías se muestra de acuerdo, es el establecimiento de estándares globales.

No obstante, Smallwood reconoce: “Podemos llegar a acuerdos en identificar metodologías y niveles mínimos de estándares en lo que genera o no valor para los anunciantes. Creo que el punto de partida debe ser pequeño”.

Y habla de la perspectiva de Facebook a la hora de ofrecer valor a sus clientes: “Desde el punto de vista de la medición, no nos centramos en si el usuario ha visto o no un anuncio, sino en el impacto que se ha generado, en el valor que se desprende de ello para la marca. Queremos ayudar a los anunciantes a entender cómo utilizar los datos para conseguirlo”.

También Google camina de la mano de sus anunciantes a los que acompaña a lo largo del camino hacia el consumidor aunque no si retos pues, tal y como asegura Monnier, “es complejo. Tratamos de asegurarnos de entender el journey a través de canales y dispositivos para ofrecérselo a los anunciantes”.

Así, las dos compañías digitales hegemónicas se sientan en la misma mesa de debate mostrando su predisposición a colaborar con los distintos players de la industria marketera para lograr el bien común en un cada vez más complejo entorno en el que ni siquiera los gigantes pueden caminar solos.

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