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Gracias al Big Data se podrán asumir más riesgos a la hora de crear publicidad

big dataLa toma de riesgos siempre ha sido uno de los grandes problemas en al creación publicitaria, pero a su vez, es un ingrediente intrínseco a ella.

Hace treinta y un años, Apple y la agencia Chiat/Day asumieron un gran riesgo al lanzar el anuncio "1984" en la Super Bowl XVIII y redefiniendo el concepto de la publicidad con ese épico spot. Hasta entonces, las marcas no hacían gran cosa con los anuncios de la forma en la que se hace hoy en día, pero ellos lo cambiaron todo.

El anuncio fue sorprendentemente poco convencional. No tenía diálogo ni voz en off, y no se mencionaba el producto o las características del producto hasta sólo ocho segundos antes de que concluyese cuando un narrador menciona fugazmente la palabra "Macintosh" junto con el lema: "El 24 de enero, Apple Computer introducirá Macintosh. Y verás por qué 1984 no será como '1984'", en referencia a la novela homónima de 1949 de George Orwell.

Era lo contrario a todo lo que se conocía hasta entonces en publicidad, y muy arriesgado teniendo en cuenta el elevado precio que se paga en la Super Bowl. A Steve Jobs le encantó el anuncio, aunque el resto de la Junta de la compañía de la manzana intentó paralizar su lanzamiento. Pero éstos terminaron viendo como "1984" se convirtió en una gran sensación. Fue un momento decisivo no sólo para Apple, sino también para la publicidad en sí misma. Demostró que tomar un desvío del enfoque habitual puede ser extraordinario.

Un año más tarde la misma agencia que creó "1984" se puso al mando de un nuevo spot de alto riesgo que generara la misma expectación que el año anterior, pero la propuesta "Lemmings" fue todo un fracaso. A Jobs no le gustó el anuncio, pero Chiat/Day le convenció de que funcionaría de todos modos. Resultó ser un colosal descalabro y Jobs, incluso intentó publicar un anuncio en The Wall Street Journal para pedir disculpas al público, pero dio marcha atrás cuando desde Chiat/Day amenazaron con comprar un anuncio en la página siguiente disculpándose por la disculpas de Jobs.

Así que, tomar riesgos, como su propio nombre indica, puede ser muy arriesgado. Uno tiene que asumir y hacerse a la idea de que el fracaso es una opción, especialmente cuando se exploran nuevos territorios. Pero si no se toman riesgos, es poco probable conseguir éxitos.

"Lemmings" no funcionó porque se equivocó al transmitir un mensaje erróneo al público al que trataba de llegar. Por ello, cuanto mayor sea la investigación del público target, la idea creativa y el resultado será mejor, más imaginativo e inspirador.

El Big Data puede ayudar a mejorara la visión de la audiencia que la que permite la investigación publicitaria tradicional, y el uso de análisis de datos en tiempo real puede facilitar una nueva comprensión del comportamiento del consumidor.

Desde el inicio de la crisis, cada vez menos agencias quieren asumir riesgos. Pero ahora, gracias al Big Data, los "marketeros" podrían sentirse más confiados a la hora de tomar riesgos con ideas creativas valientes.

Aunque algunas personas piensan que la creación de la publicidad se reduce a un grupo de "locos" que se sientan salvajemente en una sala de brainstorming, lo cierto es que tomar un riesgo requiere una estrategia audaz y disciplinada. La definición de una estrategia es un telón de fondo riguroso y una parte fundamental del proceso, que siempre debe estar impulsada por la investigación.

El Big Data puede informar de mejores estrategias y proporcionar un mejor conocimiento de los consumidores debido a su robustez y a la profundidad de entrada. Unas estrategias más estrictas y mejor articuladas podrían llevar a "marketeros" a estar más cómodos las ideas más vanguardistas y creativas.

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