No. No es este el título oficial del primer (y necesario) estudio sobre Marketing y Publicidad en Internet en España. Pero, tras lo escuchado, el medio líder de la publicidad y el marketing offline y online en castellano (10.000 lectores cada mes), «no sabe bien» como tratar lo escuchado y leído ayer en Madrid. ¿Llorando, riendo? Quizás, mejor lo segundo… Veamos:

El estudio «AGEMDI 2000» fue presentado ayer por Josep Alet, nuevo presidente de AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo) y por su gerente, María González. Acompañaba a ambos representantes uno de sus socios, Luis Esteban, ex Double Clik, ahora director de Brandmedia y seguramente la voz más neutral y crítica en la mesa de presentación. Estima la AGEMDI, integrada en la FECEMD que lidera una incansable y siempre joven Elena Gómez, que el negocio del marketing y la publicidad por Internet movió 11.200 millones de Ptas. en 1999. Esta cifra se refiere a la creación de webs, implementación de estrategias de comunicación en el mercado online, campañas de banners y promociones generadas por agencias interactivas, de marketing directo, redes de banners, centrales de medios, agencias de publicidad y consultoras.

La empresa de telemarketing Fonoservice entrevistó a 205 de las principales empresas anunciantes españolas de una base de datos elaborada por Schober y cuyos resultados fueron analizados por E-Market Research. ¿Las conclusiones más importantes? Agárrense bien que ahora comienza «el plato fuerte»:
Tan sólo un 29% de los grandes anunciantes españoles dicen realizar acciones de marketing online. Les basta con la simple presencia en Internet (un 75%)… ¿Vender por Internet? ¡Qué va! Un ridículo 6,5% de las empresas más modernas y potentes del país lo hacen. Mejor dejarlo en sencilla comunicación: así al menos lo prefiere un 76% de los encuestados en nombre de AGEMDI.

Un 67% de los que no tienen «sede» en la Red quiere hacer creer a los encuestadores que no pasa nada…. «En seis meses tendremos una web por ahí en Internet» (¿¡de verdad!?) ¿Pero, por que no teneis web a estas alturas en las que estrenamos nuevo milenio? Con Terra, Yahoo y AOL, arrasando en bolsas, medios y sociedad. Como «Spain Offline» is different, llegan las respuestas más insólitas: ¿Qué es eso de Internet?, pregunta con inocencia infantil un 4% de los grandes anunciantes, mientras el teleoperador de Fonoservice intenta no caerse de la silla al escucharlo. «Para que. Si mis clientes no están en Internet». Un 10% (¿sabelotodo?) lo argumenta de veras. Me gustaría tanto…. Pero, I´m sorry. No tenemos presupuesto. Tan pancho, tan ancho, lo sueltan un 16% de nuestras empresas líderes de España. «¡No sé. No contesto! Y se quedan tan tranquilos un 29% de los pseudo profesionales del marketing y la publicidad from Spain. Por fin algo alentador: «Tranquilos. Estamos en ello.» (un 43%) ¡Vaya! Estamos con vosotros. Pero, ¿no «estareis en ello» hasta que acabe el milenio…?

¿Suficiente? ¿No aguanta más? ¿Y está usted en marketing? ¡Hombre!, por favor, siga leyendo: El mejor medio de marketing directo y gran creador/»posibilitador» de relaciones personalizadas jamás visto, Internet, es considerado por tan sólo un minúsculo 2% de la «élite anunciadora» del país como un buen creador de relaciones personalizadas. «Las agencias (¿y su asociación?) no fueron capaces de explicarles esto a los anunciantes» reconoce un extrañado Luis Esteban. El resto de la mesa calla.
No, los super anunciantes de España tienen su propia conclusión del tema. Un 33% de los que tienen Web y hacen marketing valoran como principal ventaja del medio «su interactividad, su capacidad de adaptar las comunicaciones entre ambas partes». ¿Alguien entiende realmente esta respuesta? Y un 31% reconoce que con el marketing online se mejora la imagen, se captan clientes (31%) y se fidelizan estos (24%).

Oigan, ¿pero que realmente quieren lograr con su marketing en Internet? «¿Yo? Dar a conocer mis productos y servicios.» Lo dice un 79% (y coge pegamento y tijeras y pega su folleto-oferta en la pantalla. ¡Qué barato es así hacer una Web! Bueno, este comentario ya si que es nuestro…) Oyes, que todos ponen banners. «Pues, ¡yo también!», afirma un 62% cuando la chica de Fonoservice le pregunta acerca del tipo de acciones de marketing realizado en Internet. Un 22% sabe como ahorrar: «A nosotros nos sale gratis. Enviamos notas de prensa a medios electrónicos.» (Cosa, de la que algo sabemos, en nuestro portal www.marketingdirecto.com ¡Gracias por su generosa aportación, grandes anunciantes! ¡Cómo vamos a esperar que ustedes se anuncien con publicidad de pago! Si para eso están las Pymes, ¿no?)

¿Problemas que dicen ver nuestros big players de la publicity? «¡Si es que el mercado es muy joven e inmaduro!» Va y lo dice un 22% de estas «maduras y actualizadas» empresas. Un 24% no ve «problems». Los banners son para un 31% garantía de éxito en acciones de marketing. Las promociones (¿Qué exactamente denomina la AGEMDI como promociones? Incluso el sincero amigo Luis Esteban se quedó sin saber responder.), para un 29%. Interesante para una asociación como la AGEMDI, la siguiente respuesta: ¿Quién crea vuestras Webs? Un altísimo 44% contesta que lo hace su dpto. de marketing y comunicación. No la agencia de turno. ¡Vaya! Aunque sí existe un 27% a quien se lo realiza la agencia interactiva, un 16% que tiene para ello a su agencia de marketing directo. Mala suerte para las agencias de publicidad: sólo un 9% se lo hace con ellas.

La espalda definitiva se la dan nuestros anunciantes a Internet en la siguiente respuesta: ¿Cómo generaís tráfico hacia vuestra web de empresa? ¡Pues con diarios (un 56%) y con revistas (60%)! ¿De verás te creías tu que lo hacíamos con Internet? (sólo un 31% lo hace así)

En fin, que visto esto no se sorprendan si mañana este medio online decide publicar en inglés o en alemán. Para un portal y un newsletter que desea ofrecerles su información y servicios de calidad de manera totalmente gratuita, basando sus ingresos de funcionamiento en una publicidad de potenciales anunciantes como los aquí escuchados, la cosa no se presenta muy alentadora en España ….

Complicada también la situación para los máximos representantes de AGEMDI. En sus folletos/artículos institucionales nos hablaban una y otra vez de los cursos, seminarios, publicaciones, programas y tantas cosas que harían para llevar la cultura del marketing online a agencias y anunciantes del país. ¿Es este el resultado de todo este esfuerzo y gasto? (El asociado más pequeño paga 400.000 Ptas. al año. Desde allí, para arriba.) ¿Son estas sinceras respuestas y este amplio estudio, que verdaderamente les agradecemos, todo? ¿No sería mejor apoyar con mucha más fuerza y medios a quienes una y otra vez hemos buscado y ofrecido una mutua colaboración para difundir know how puro y duro al sector español? (Pero, no quedándose en simples artículos autopromocionales sobre tal o cual campaña online de un asociado de AGEMDI o cliente, publicado en alguna seleccionada revista publicitaria del sector.)

Lo decíamos algo más arriba: España es distinta. La AGEMDI seguirá su solitario camino por su lado, muchos medios y buenos profesionales con ideas y ganas harán el suyo y el sector de los anunciantes seguirá perdido en la ignorancia y el desconocimiento de este potencial mercado del marketing y la buena publicidad online, que con tanta fuerza utilizan ya hoy sus colegas en EEUU, Inglaterra y Alemania. Al menos durante un tiempo. Demasiado tiempo para la rápidez con la que evoluciona y cambia el marketing en Internet. No, señores Alet y Gonzalez, no queda tiempo para la próxima encuesta del año que viene… Las cosas deben cambiar, ¡ya! ¡Unicamente entre todos podremos lograr modificar esta insatisfactoria realidad tan bien plasmada por su excelente estudio!