Digital

Seminario Guía de Estándares de Ad Viewability

Las grandes cuestiones de la visibilidad: de dónde venimos, dónde estamos, ¿hay futuro?

La Comisión de Industria Publicitaria (CIP) ha analizado los retos y soluciones relacionados con la visibilidad en la publicidad durante la celebración del Seminario Guía de Estándares de Ad Viewability.

pensador_rodinLa Comisión de Industria Publicitaria (CIP) ha celebrado este miércoles 15 de octubre el Seminario Guía de Estándares de Ad Viewability. Una jornada en la que se han analizado las buenas prácticas a seguir por el sector con el objetivo de resolver los problemas de visibilidad.

Bajo el título "De dónde veníamos, dónde estamos, qué debe ser diferente a partir de esta Guía", se ha organizado una mesa redonda de representantes de la CIP bajo la moderación de Rafael Urbano, director general Ymedia Vizeum.

Esta ha contado con la participación de Nuria Giménez (aea); Pablo Alonso (AIMC); Rafael Martínez (AM); Jesús Carrera (IAB) y Manuel Sala (OJD).

El debate ha comenzado con una gran pregunta de obligada formulación: ¿qué entendemos por viewability? Jesús Carrera ha señalado que, tras la elaboración de la Guía presentada, el punto positivo es que se tiene “mucha más información”.

Junto a esta, trabajada de la mano con la transparencia, se sientan ahora las bases de una nueva etapa para avanzar en la aplicación de la ansiada visibilidad. “Estamos todos en la misma casilla”, ha indicado Manuel Sala para expresar que todos los actores de la industria se encuentran por fin en un mismo punto al respecto.

seminario_visibilidad

Lo que nadie duda es que aún queda mucho camino por hacer tal y como ha expresado Nuria Giménez, destacando todo el avance realizado en los últimos cuatro años en la elaboración de los estándares.

En el momento actual que vivimos por fin se puede decir que “la visibilidad se puede medir”, en palabras de Manuel Sala.

Para ello es necesario que los objetivos de los partners se encuentren alineados y vayan en la misma dirección, tal y como ha expresado Rafael Martínez. “Como industria lo que podemos hacer es invitar a todos los partners”, ha señalado Nuria Giménez dejando claro que los que no cumplan con los requisitos habría que considerar seriamente si se trabaja con ellos.

¿Es Facebook uno de los grandes problemas?

La mesa ha avanzado y los asistentes han podido formular preguntas y dudas. Entre estas cabe destacar la intervención de Álvaro Notorio,  director de marketing de Facebook. El nombre del gigante social ha aparecido varias veces en el debate ante sus problemas con la visibilidad, tras ser acusado de ser el único que está poniendo problemas a la hora de incluir tags de otras compañías.

Este ha recalcado que el problema de Facebook es que no está realizando una buena estrategia de comunicación de sus actividades. “Colaboramos con cinco partners de medición”, a nivel global y muchos anunciantes están trabajando ya con las soluciones de estas compañías que han solventado algunos de los problemas de Facebook.

Ha destacado que cualquier anunciante que les solicita o contrata el servicio, “tiene a su disposición un servicio de visibilidad y auditorías de los servicios que está gestionando”. “Cumplimos con los requisitos y con los estándares de medición. Somos los primeros que apostamos por la transparencia”, ha señalado indicando que "cumplen con todos los requisitos a nivel local y global", con todos los actores.

“Facebook acompaña como miembro de la aea, IAB y estamos en la Comisión de Trabajo de estándares y en la de concursos de medición con comScore y Nielsen. Tuvimos reunión con la aea y la IAB, y todos los integrantes con reuniones de medición con toda la industria

seminario_visibilidad

Otro de los temas debatidos ha sido la posibilidad de alcanzar una correlación certera entre viewability y conversión. Algo complicado porque el hecho de que algo se vea o no, no garantiza una monetización directa. Y es que el problema es que hay que determinar cuál es el momento desde el que se empieza a medir, casi más que el contenido.

Nuria Giménez ha expresado en este sentido que o necesario es “alcanzar una métrica común y después ir viendo las capas de tecnologías que se van añadiendo”.

Lo que está claro es que el objetivo es establecer unas métricas y normas estandarizadas. De esta forma, todos aquellos que se queden fuera, lo harán conociendo cuáles son las reglas de este mundo global dominado por una tecnología de la que dependemos totalmente.

Desde IAB señalan que “se debe cumplir un nivel de exigencia”, y “entender después todos como lo organizamos y aplicamos”. “Lo bueno de todo esto es que hablamos de estas cosas e iremos ajustando a través de estas conversaciones”, resume Jesús Carrera.

La clave es determinar cuáles son los hábitos de consumo digitales para “poder trazar y medir el comportamiento y no sólo el contenido”, expresa Rafael Martínez aludiendo especialmente al espectro publicitario.

“Hay que poner al consumidor en el centro e intentar entender cómo se comporta para que tanto los contenidos que consume como la publicidad siempre sean relevantes”, añade Martínez.

Esto plantea una pregunta: ¿se debe medir todo? “Los objetivos de campaña tienen que se claros y concisos con unos KPIs medibles sobre los que poder trabajar”, aunque se tengan unos KPIs secundarios que ayudan a cumplir los objetivos continúa Martínez. En ese sentido apunta a que la visibilidad puede ser uno de los KPI secundarios que nos ayuden a optimizar las campañas.

“El desafío que tenemos delante es cómo hacer que los consumidores consuman el mensaje de los anunciantes y les sean relevantes. Hay que dejar de tocar las narices y hacer que disfruten con nosotros para disminuir los ad blockers”, recalca Nuria Giménez.

“En una situación ideal el usuario debería estar encantado de recibir nuestra publicidad. se han hecho abusos y lo que hay que intentar es que la publicidad sea responsable, con una frecuencia de impacto adecuado y ponernos en la piel de los usuarios”, completa estas reflexiones Martínez.

“Una vez que partimos de que se puede ver algo, podemos ver otras cosas. Es por esto que lo que se mide debe medirse bien”, explica Pablo Alonso a la hora de generar una moneda de cambio válida.

El punto y final del debate ha llegado con los objetivos futuros. Ahora que comenzamos a contar con herramientas de medición estandarizadas, ¿hasta dónde deberíamos medir?

“Un tema muy importante es que la exigencia tiene que subir. La industria está comprometida, pero si no ponemos una dosis de realismo se genera desconfianza. Entre todos lo estamos cambiando para mejorar la situación en la que estamos”, apunta Jesús Carrera dejando claro que actualmente es imposible alcanzar el 100% de visibilidad.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir