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Ha llegado el momento de dejar de medir impresiones

Es común en las reuniones entre los responsables de marketing de una marca y los responsables de ventas de un medio online, que al analizar los datos ni uno ni otro hagan mención al número de personas reales a las que se ha llegado con un anuncio. Una situación que termina siendo muy frustrante para unos y otros porque si las plataformas digitales y sociales pudieran aprovechar sus raíces en respuesta directa podrían lograr ser mucho más productivas.

Las impresiones se crearon hace unas décadas como respuesta a la necesidad de estandarizar las compras en grandes medios. Y es que era imposible saber con exactitud el número de personas que estaban viendo la tele o escuchando la radio, a diferencia de lo que ocurre con los medios impresos que pueden controlar el número de ediciones en circulación. Aunque no es una medición exacta ha funcionado ya que todo el mundo entendía que esas impresiones estaban basadas en la relación entre el número real de hogares y la audiencia.

Con la llegada de los medios online hace unos años también apareció esta necesidad de estandarización. Así nació la IAB con el objetivo de estandarizar los formatos publicitarios en todos los medios online. En aquel momento el clic era la clave y el CTR la métrica básica que más tarde daría lugar al nacimiento de la plataforma Google Adwords.

Pero con la evolución de la publicidad online, las plataformas sociales y también el consumidor, los nuevos medios han abandonado sus raíces de respuesta directa porque creen que pueden monetizar mejor sus audiencias con ventas de CPM en lugar de ventas basadas en resultados. Un planteamiento que choca con los últimos resultados obtenidos por Adobe, que revela para una gran parte de los consumidores la publicidad online es algo negativo, que les distrae y les resulta molesto.

Frente a esta situación tan compleja, están surgiendo nuevas iniciativas para establecer mejores mediciones y métricas de impresiones cualificadas. Es el caso de las impresiones visibles que ha impulsado la IAB con NBC Universal.

La conversación está cambiando. Las plataformas de publicidad de segunda generación están ofreciendo ya “impresiones inteligentes”, con las optimizar el lanzamiento de anuncios dirigiéndose a personas reales con preferencias reales que lo hagan muy medible y eficiente.

Ahora ha llegado el momento de poner el factor humano dentro de la ecuación de medios, porque al final son las personas de verdad las que compran, no las impresiones.

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