Tendencias y hábitos durante la campaña de Navidad 2020

Con las navidades cerca merece la pena pararse a pensar y reflexionar sobre las campañas navideñas que vayamos a lanzar o incluso tengamos en pleno proceso. Dichas campañas representan una oportunidad única para el mercado del gran consumo. Las cifras apuntan a que al menos 5.135 millones de euros es lo que lo que los españoles gastaron el año pasado en estas emblemáticas fechas. Datos que ha elaborado Nielsen, quien se ha preocupado por mostrar también las características de esta Navidad 2020.

Aunque hay categorías que les resulta aún más esencial que a otras. Son productos que tienen un ligero reconocimiento en Navidad y que el consumidor lo asocia para regalar o adquirir en estas fechas:

– Fragancias: 15% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad

– Cosméticos de ojos y labios: 11% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad

– Paté fresco: 24% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad

– Pralinés: 28% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad

– Especialidades de azúcar (por ejemplo, turrones): 53,5% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad

– Champán: 35,5% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad

– Vinos espumosos: 28% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad

– Whisky y licores: 15% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad

– Ron: 10% de las venas anuales durante la campaña de Navidad

– Brandy: 12% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad

– Sidra: 23% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad.

Aunque estos datos hay que adaptarlos a la situación extraordinaria que vivimos. Las viejas tradiciones sufrirán un cambio drástico debido a una Navidad caracterizada por el COVID-19. Dicho cambio será de hasta 180 grados en algunas ocasiones, pues las compras habituales no serán bien recibidas por un consumidor preocupado por su bolsillo. Así, actitudes como el gasto controlado serán las más típicas en estas fechas, aunque es cierto que estaremos abiertos a pequeños lujos más autoindulgentes, como menús más pequeños y planificados a última hora, con el sector digital más presente que nunca.

Nielsen ha elaborado una lista de tendencias actitudinales que tendrán lugar en Navidad con el objetivo de conocer un poco más al consumidor en estas fechas tan importantes para el sector del gran consmo.

1. Control del gasto durante la época de Navidad

El 95% de españoles tiene la creencia de que el país está en recesión y eso le hace ser más precavido con sus compras. Somos la segunda cifra más alta de Europa en este contexto. En cifras, el 68% afirma que ha cambiado sus hábitos para ahorrar en los gastos del hogar, además de reducir nuestro entretenimiento fuera del hogar, menos gasto en ropa y menos viajes y escapadas.

El gran consumo se erige en una alternativa para darse pequeños lujos y caprichos, así como una tasa de ahorro en cifras récord. Según Nielsen, solo el segundo trimestre del año en pleno confinamiento se disparó 13 puntos porcentuales, hasta llegar al 31% de la renta en datos del INE.

2. Nuevas prioridades

El mes de septiembre también estuvo caracterizado por otras clases de acciones más personales. El cuidado personal ha sumado importancia entre los consumidores durante la pandemia. Además, el 27% de los consumidores afirmaron que su salud o su situación financiera se vieron afectadas por la COVID-19. Aun así, cabe destacar que el 73% restante afirmó no sentirse impactado directamente, aunque sin poder gastar de forma discrecional debido a las restricciones.

Estos datos implican que el gasto en vacaciones y regalos será reorientado de acuerdo con lo que el consumidor considere esencial para él y siempre según sus limitaciones. Y en este contexto de consumidores con limitaciones es donde precisamente Nielsen estima menos regalos tradicionales. La tendencia apuesta por centrarse en las necesidades personales del hogar, siendo ahorrativos y prácticos en sus elecciones.

Por otro lado, aquellos compradores con menos limitaciones financieras se compensarán con lujos perdidos durante el año. En este caso las prioridades se centrarán en el «autocuidado» después de un año difícil y los productos elegidos serán de alimentación de mayor calidad o de belleza.

3. Menús tradicionales, pero reducidos

Como las restricciones obligan a que las reuniones familiares sean de menos personas, estas Navidades será común encontrar menús más pequeños y planificados en el último momento puesto que la incertidumbre sigue presente en estas fechas y la normativa de limitar las reuniones de grupo a diez personas.

De esta forma, la cesta de la compra se verá modificada en comparación con años atrás. Aun así, observamos categorías de dulces y aperitivos, además de bebidas alcohólicas. Productos que adquieren especial importancia en esta época, sin olvidar también los congelados. Sin embargo, al ser reuniones navideñas más pequeñas e íntimas y en muchas ocasiones planificadas en el último momento, los consumidores darán prioridad a la comida casera, aunque en cantidades minúsculas, controladas y limitadas.

4. Navidad a golpe de clic

Como ya se ha ido viendo, las navidades tendrán una alta presencia digital. Este hábito se traslada también a las compras, como se ha visto en estos meses atrás. Las fiestas que se avecinan se caracterizarán por la compra online y será una constante en toda Europa. Así, el gasto online en productos de gran consumo ha superado un 61% al de la tienda física. Esta cifra viene dada ya que el 47% de los compradores online europeos optaron por esta solución para evitar salir y el 34% para evitar el contacto con la gente.

Las ventas en España de gran consumo en formato online han sufrido también un amplio crecimiento. El año pasado no eran tan fuertes y ahora se han visto aupadas categorías calve de la Navidad que no se habían llegado a adentrar a este sector. Es el caso de las bebidas: mientras que las no alcohólicas crecen en online 8 veces más que en el canal físicas, las alcohólicas sitúan ese crecimiento en 5 veces más. Mientras, en confitería y aperitivos el crecimiento es de 11 veces más.

Para concluir el estudio, Patricia Daimiel, directora general de Nielsen España ha dedicado unas palabras que actúan como resumen de la situación que vivimos: «El periodo navideño de este año será diferente a cualquier otro. Para tener éxito en este nuevo escenario, las marcas y los distribuidores minoristas deben conocer las necesidades de sus consumidores y adaptar su oferta. Será importante reconocer que las tradiciones se están reescribiendo y mostrar cómo su producto o servicio puede contribuir a una celebración en la nueva normalidad de este año».