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HACIA UNA AGENCIA DE MARKETING 3.0

Los últimos avances en marketing online lo están convirtiendo en una fuerza de primera magnitud en la industria publicitaria. Ya lo intuíamos y ahora lo confirmamos con Grupo Consultores en Adforum Summit 2007 y con la expedición Mapping Marketing 2.0.

El evento OMD 2007 ha mostrado cómo los últimos avances tecnológicos para la comunicación en red y la atención que le prestan las audiencias están provocando que el marketing y la publicidad online tengan que ser tomados cada vez más en serio. Pero lo de Grupo Consultores en el Adforum Summit 2007 en Nueva York es más que concluyente: por primera vez, en los seis años que llevan acudiendo al evento, han dejado de entusiasmarles las agencias tradicionales de publicidad. Llega la era del marketing 2.0, que introduciremos mediante un «juego»: la expedición Mapping Marketing 2.0.

El marketing se vuelve digital
La importancia de lo digital en el mundo de la publicidad está cada vez más reconocida. Este fue el tema principal extraído por Grupo Consultores del AdForum Summit 2007. Como se puede apreciar en el vídeo, Ángel Riesgo, Kika Samblás y César Vacchiano volvieron de Nueva York con la certeza de que el negocio de la publicidad es «absolutamente digital» y eso es lo que quieren transmitir a su vuelta a España. La sexta edición del AdForum Summit equivale a innovación, y resulta ser toda una visión de futuro para países como España, a los que las tendencias norteamericanas llegarán dentro de un par de años.

Samblás y Riesgo comenzaron hablando de lo diferentes que son las agencias digitales en Estados Unidos. «Están compuestas por más de 3.000 empleados y dirigidas por seniors y no por frikis tecnológicos de 25 años», señaló Samblás. La directora general del Grupo, explicó que antes, la publicidad era el centro de todo y que en España sigue teniendo un gran peso. Pero en Estados Unidos las cosas ya están cambiando, el resto de disciplinas se están alineando y se camina hacia una realidad en la que lo digital será el centro del resto, la publicidad será un accesorio más.

Creativos y techies
En este panorama, la fórmula arte y talento ha dejado de ser válida y ahora lo que funciona es el talento más la tecnología. De esta forma, los creativos dejan de ser lo que siempre han sido y «tienen que ser más creativos que nunca», según Riesgo, porque «el creativo que sólo es creativo y no sabe de tecnología ya no vale». En el Summit no podía faltar el tema de la participación del consumidor en las estrategias de los anunciantes. Ahora es el consumidor el que busca la marca, pero el que el consumidor responda y participe implica también riesgos, porque la respuesta no siempre será positiva.

Una de las cosas que más destacaron de las agencias norteamericanas es la relación que tienen con sus clientes. Las agencias trabajan mano a mano con el anunciante, además de crear sus propios elementos de medición de retorno que les ayudan a conocer mejor a los consumidores. «Que estén al nivel de los institutos de investigación ayuda a convencer al cliente y ofrece fiabilidad», explicó Vacchiano. Ahí se trabaja directamente con el cliente, se conoce a la perfección los problemas de negocio del anunciante, «y esto crea un vínculo fuerte y estrecho entre ambos», afirmaba Samblás.

Pero las agencias también se están enfrentando a algunos problemas, el principal de ellos es que están dejando de ser agencias integradas y es ahora el anunciante el que integra. El debate abierto versa sobre si se necesitan más agencias tan especializadas como ahora o si es mejor que una sola agencia sea capaz de proporcionar todos los servicios. Para algunos, la integración es una obligación, aunque la tendencia en Estados Unidos es que el anunciante trabaje con agencias especializadas.

El talento tiene un precio
Otra de las tendencias que se están viviendo es la forma de valorar el talento. Ángel Riesgo explicaba cómo los norteamericanos creen que el talento se puede medir y lo hacen. Ahora lo que se está poniendo en práctica es el licensing de ideas. Las agencias alquilan sus ideas a los anunciantes, los cuales pagan cada vez que las utilizan. También se está usando el licensing de productos. Y finalmente se habló de la tendencia a la responsabilidad social. «Los consumidores ahí están muy pendientes de si los anunciantes se preocupan por el medio ambiente, si tratan bien a sus empleados, etc.», señalaba Vacchiano.

Grupo Consultores quiere animar a las agencias españolas a que den el paso, porque «el consumidor español ya está ahí, pero nuestra comunicación, aún no», en palabras de Riesgo. Esta situación también se vio destacada en el congreso MadinSpain, en el que las agencias interactivas hicieron patente la falta de profesionales de marketing digital en España. Los que quieren crecer, se van fuera.

Angel Riesgo añadió que «los españoles seguimos anclados a los sueños y glorias del pasado», pero lo que realmente hace que se vendan productos en Estados Unidos no es el típico spot de 30 segundos en televisión, por mucho que haya ganado un Grand Prix en Cannes. «Es verdad que Estados Unidos no es el país perfecto, pero el dinamismo del mercado publicitario es espectacular», reconoció el presidente del Grupo.

La principal conclusión que se puede extraer del último AdForum es que el negocio publicitario es digital, «todo lo demás son complementos». Y lo digital es el centro porque permite el acceso directo y medido a los consumidores «de una forma muy fuerte». Anunciantes y agencias españolas ya saben que tienen que cambiar y cómo hacerlo, ahora sólo les falta arriesgarse un poco y dar el salto.

Mapping Marketing 2.0
Está sucediendo algo dramático. A las empresas se les escapa el control sobre sus marcas. Porque ahora, los consumidores publican más informaciones sobre sus productos o servicios que sus propios departamentos de marketing. La industria de la comunicación vive un cambio de paradigma, del push al pull ¿Qué consecuencias tendrá ese desplazamiento de poderes en la comunicación sobre el marketing?

Podemos enfocarlo desde un punto de vista lúdico con la «expedición del mapping marketing 2.0». Imaginemos por un momento una pared de nuestro despacho llena de post-its de colores y con notas importantes que tenemos que recordar en estos nuevos tiempos del cambio. Estas frases ayudan a conceptualizar y estructurar mentalmente el nuevo panorama del marketing:

– «Marketing de ayer. Lo hacían los directivos del marketing y sus agencias. Marketing de mañana: lo hará cualquiera»
– «La revolución es escuchar»
– «El final de la manipulación»
– «Ya no se puede mentir, ¡todo sale a la luz!»
– «El marketing 2.0 puede ser más creíble que el marketing clásico»
– «De camino al return»
– «Selfselection en vez de targeting»
– «Consumidor 2.0 = agencia creativa 3.0»
– «El consumidor desea ser informado, ¡pero sólo sobre lo que le interesa!»
– «Discovery sustituye al broadcast»
– «Los grupos objetivo se convierten en descubridores de la marca»
– «Organización: try, launch, learn«
– «Las empresas tienen que tener su oreja pegada al web 2.0. Lo que no significa estar obligados a comunicar»
– «Estemos abiertos a los experimentos»
– «Las interacciones y relaciones serán más importantes»
– «Si hay marca, lo demuestra la conversación entre los clientes»
– «Marketing 2.0 significa inspirar y no indoctrinar»
– «Posibilidades tecnológicas + intención del consumidor = ROI»
– «Confianza y el lugar donde esta se crea son esenciales»;
– «La relevancia de los contenidos debe ser cuestionada constantemente»
– «Las organizaciones necesitan de gente nueva con nuevas capacidades»
– «La precisión en la meta sustituye la cobertura»
– «Marketing 2.0 exige un management que sobrepase el pensamiento en el canal».

Constituyen algunas tesis sobre el futuro del marketing. A partir de estas ideas la agencia podrá replantear su lugar en el nuevo panorama de la publicidad y estar preparada para reaccionar a tiempo.

Ver Vídeo:
Adforum Nueva York 2007: El marketing se hace digital.

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