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El precio de la transparencia cuando se habla de targetización

¿Hasta qué punto sale rentable ser transparente sobre la targetización?

Según un estudio realizado por varias investigadoras de la Harvard Business School, ser transparente sobre los métodos de targetización puede acabar siendo contraproducente.

targetizaciónAunque poca gente lo sepa, si se hace clic sobre la esquina superior derecha de cualquier anuncio de Facebook, la red social expresa las razones de que ese anuncio haya sido targetizado a esa persona. Pero, ¿hasta qué punto es buena la transparencia sobre la targetización? Es lo que se han preguntado unas investigadoras de la Harvard Business School, en un estudio publicado en Journal of Consumer Research. El estudio muestra que la transparencia publicitaria puede ser positiva para las plataformas, pero depende en buena parte de hasta qué punto son horripilantes los métodos empleados.

El estudio tiene profundas implicaciones para gigantes publicitarios como Facebook o Google, que han visto cómo se incrementaba la presión sobre sus prácticas de targetización. Uno de los hallazgos del estudio es que, por ejemplo, los consumidores son reacios a conectar con anuncios que están basados en datos de páginas web externas, algo que Facebook y Google utilizan con frecuencia. También demuestra que los gigantes de internet deberían evitar que los usuarios sean conscientes, al menos del todo, de cómo algunos anuncios son ofrecidos.

Además, el estudio, realizado por Tami Kim, Kate Barasz y Leslie K. John, también muestra que si los sitios admiten estar usando tácticas invasivas (como el tracking), la posibilidad de que los anuncios lleguen a ellos disminuye. Quizás el punto álgido de esta targetización horripilante ocurrió en 2012, cuando Target empezó a mandar a una joven e-mails centrados en el nacimiento de un bebé, desvelando inoportunamente a su padre su embarazo, como recuerda Wired.com.

“Creo que será interesante ver cómo las firmas responden en esta era al incremento de transparencia”, expresó John. “Los datos de terceros juegan una gran parte en la targetización publicitaria por comportamiento. Y, aunque han demostrado ser efectivos, incrementando las ventas, nuestro estudio demuestra que ser conscientes de que se comparten datos de terceros incrementa el sentimiento de intruso y, por lo tanto, decae la efectividad”.

Pero no todos los métodos de targetización se perciben como intrusivos. Por ejemplo, las recomendaciones de productos basadas en compras anteriores. Además, si la gente realmente confía en las plataformas donde se reproducen los anuncios, hay más probabilidades de que hagan clic y compren.

Por lo tanto, el estudio demuestra que el tracking se considera como un modo inapropiado de obtener información, del mismo modo que hablar con un amigo a las espaldas. Del mismo modo que las interferencias también se perciben como inaceptable. “Las normas en el espacio digital siguen evolucionando y comprendiéndose cada vez menos”, señaló Kim. “Para que los marketeros construyan relaciones efectivas con los consumidores, es crítico que entiendan estas normas y el hecho de que hay prácticas prohibidas que las violan”.

Para el estudio, realizaron un experimento con 449 personas a través de Mechanical Turk de Amazon. Se mostraron dos mensajes diferentes sobre transparencia, uno señalando que se había targetizado el mensaje a través de compras pasadas y otro que indicaba que la targetización se había realizado a través del tracking. Estos últimos anuncios fueron un 24% menos efectivos. En otro experimento, los anuncios que se mostraban diferían en que el primero estaba basado en la información proporcionada, y el segundo en la información inferida. Estos últimos fueron un 17% menos efectivos.

En otro experimento, las académicas pidieron a 462 participantes que entraran en sus cuentas de Facebook y miraran el primer anuncio que se les mostrase. Entonces, debían copiar y pegar las explicaciones sobre targetización de la red social además del nombre de la compañía anunciante. Las respuestas fueron desde métodos estándares (“la edad que está en mi perfil”), a algunos más intrusivos (“mi orientación sexual, que Facebook infiere a través de la utilización de la red social”).

Las investigadores codificaron las respuestas para darles una puntuación de transparencia. La más alta, para las tácticas más aceptables, que obtuvieron un mayor engagement que las menos aceptables. Pero también hallaron que la gente que confía en Facebook tiende a conectar más con los anunciantes, sea el método de targetización el que sea.

De acuerdo con el estudio, ser transparente sobre la targetización puede impulsar los clics y las ventas. Por ejemplo, trabajando con dos programas de fidelización, los anuncios que mostraban que el anuncio se había targetizado gracias a los clics en el sitio recibían más engagement que los que no. “Hasta el anuncio más personalizado y perfectamente targetizado puede fallar si el consumidor está más centrado en lo inaceptable del targeting”, señalan.

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