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HAVAS SPORT LANZA SPORT EYE TRACKING

Ahora ya es posible evaluar cómo observa un espectador las marcas patrocinadoras de una retransmisión deportiva. Havas Sport, junto con Havas Media Innovation y Miratech, han desarrollado una nueva herramienta llamada Sport Eye Tracking. Esta herramienta permitirá a los anunciantes evaluar dónde y cómo es conveniente ubicar su marca durante las transmisiones deportivas. La implementación de esta técnica se presenta en un momento crucial, a unos meses de las Olimpiadas de Pekín en 2008, sin olvidar el Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010.

En una primera experiencia, Havas probó la herramienta en un grupo de testeo que observó media hora de transmisión de un partido de la liga francesa de rugby, en el que están presentes 36 marcas. El estudio ha demostrado que los sujetos de prueba miraron las marcas 24 segundos en total y que un 3,8% de las miradas dirigidas al partido se posaron sobre marcas.

Algunas de las conclusiones que emergieron de la investigación plantean ciertas claves para el éxito de una marca en el patrocinio deportivo. La primera indica que deberá estar presente en al menos tres ubicaciones diferentes. La segunda sugiere cuáles de esas ubicaciones resultan más efectivas: la camiseta de los jugadores y las vallas laterales y centrales fueron las que más miradas captaron. Además, cuanto mayor fue el tiempo de exposición de la marca, mayor su nivel de recuerdo. Otra de las conclusiones afirma que la marcas a las que se les hace close-up llamaron más la atención.

Durante varios años, el eye tracking se ha utilizado con fines médicos y psicológicos para analizar, pero la publicidad no tardó en encontrarle una útil aplicación. Conocer de qué manera se desplaza la mirada de un lector frente a las páginas de un periódico permitió entender dónde resultaba conveniente ubicar los avisos publicitarios y cuáles eran los espacios más llamativos. Las técnicas se han ido perfeccionando y han logrado ser cada vez menos invasoras. Ahora, una cámara infrarroja que, ubicada en el frente de la pantalla, basta para registrar la trayectoria de la mirada.

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