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"HAY MIEDO A DAR UN ENFOQUE FEMENINO A LA PUBLICIDAD", RAQUEL RIVERA (NURUN)

El pasado viernes tuvo lugar en el Campus de Fuenlabrada de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) una mesa redonda titulada “Web 2.0 ¿en femenino y digital?”, moderada por el director de la revista Anuncios, Manuel de Luque, en el marco de las segundas Jornadas sobre Mujeres en Comunicación y Publicidad, en esta ocasión centradas en el mundo digital, celebradas los días 28 y 29 de noviembre.
En este encuentro participaron cinco mujeres con una importante trayectoria en la publicidad interactiva: Valerie Itey, directora de mobile marketing de Universal McCann; Raquel Rivera, directora creativa ejecutiva de Nurun; Beatriz Fernández de Bordons, directora general de Zed Digital; Elisa Brustoloni, directora de New Business y Direct de Media Contacts; y Ana Caralt, directora de Tribal DDB.
Todas estas profesionales ocupan puestos directivos en agencias de notoriedad, algo poco habitual, según ellas mismas explicaron a lo largo de la charla, que se centró fundamentalmente en tres ejes de debate: las diferencias existentes entre hombres y mujeres respecto al uso que hacen de la tecnología, la práctica ausencia de mujeres en los puestos directivos de agencias de publicidad ante la carencia de políticas de conciliación entre la vida familiar y laboral, y el perfil del trabajador que demanda el sector digital.
En cuanto al empleo de las tecnologías, todas coincidieron en el hecho de que la mujer, desde bien pequeña, hace un uso mucho más pragmático de la tecnología que el hombre. “La mujer ve la tecnología como una forma de reconciliar el mundo real con el virtual, mientras que el hombre tiende a quedarse en lo virtual”, afirma Valerie Itey.
Por otro lado, explica Beatriz Fernández de Bordons que aunque tradicionalmente el manejo de lo digital ha estado más asociado al género masculino que al femenino, es algo que está cambiando poco a poco. E indica que en el caso de internet, por ejemplo, la principal diferencia está en el tipo de sitios por los que navegamos. “Las mujeres navegamos mucho por Google, Google Maps, MSN, Hotmail y redes exclusivistas (revistas femeninas, sitios con consejos infantiles…)”, apunta Beatriz.
Por tanto, el acceso a la tecnología es el mismo entre hombres y mujeres. La principal diferencia es comportamental, radica en la psicología de unos y otros. Algo que se observa especialmente bien en el mayor uso que hacen las mujeres de las redes sociales online. Esto se debe a que por naturaleza las féminas tienen una mayor tendencia, e incluso necesidad, a la socialización. De manera que las mismas estructuras sociales que tejen en la vida real, las trasladan a la vida virtual.
El segundo gran tema de esta mesa redonda, la ausencia de mujeres en los puestos directivos también hizo concordar los puntos de vista de las oradoras. Las cinco compartieron la opinión de que en el ámbito digital existe paridad y equilibrio entre ambos sexos en el trabajo del día a día, ya que es importante contar con ambas visiones, pero aun así son pocas las mujeres que llegan a ocupar altos cargos.
De hecho, Ana Caralt argumentó esta afirmación acudiendo a un estudio realizado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), según el cual los hombres tienen hasta 13 veces más posibilidades de llegar a puestos directivos en las agencias de publicidad debido, principalmente, a dos factores: a la existencia de una élite de veteranos que copan el sector, y a que la posición de dominancia de los hombres tiende a perpetuarse.
Y uno de los elementos que sigue favoreciendo esta situación es la falta de iniciativas para que la mujer pueda conciliar la vida familiar con la laboral. Pero, “el hecho de ser las mujeres las que solicitan las jornadas reducidas las pone en una posición débil para llegar a altos cargos”, comenta Raquel Rivera. La solución para Ana Caralt estaría en una movilización masiva de la sociedad para demandar este derecho, pues según su criterio cantidad no es igual a calidad en el trabajo. En este punto coincide Valerie Itey, que no cree en la necesidad de las jornadas fijas. Por su parte, Beatriz Fernández, cree que el volumen de trabajo en España es un tema cultural, y apuesta por un mayor acercamiento a Europa. “Es necesario un cambio cultural”, afirma Beatriz.
Ahora bien, teniendo en cuenta la mayor presencia de hombres en las cúpulas directivas, ¿será la publicidad en internet más masculina? En opinión de Raquel Rivera es evidente que influye el hecho de que hayan sido los hombres los que hacían la publicidad tradicionalmente. “Hay miedo a dar un enfoque femenino a la publicidad”, indica. Pero también tiene que ver con otra realidad: las mujeres son mucho más versátiles a la hora de acomodarse al mensaje. Sin embargo, un hombre podría dejar de comprar un coche por considerar su publicidad femenina, aclara Ana Caralt.
No obstante, añade Raquel Rivera que en el entorno digital las campañas son menos sexistas.
Para concluir, las directivas abordaron las principales características que demanda el mercado laboral al futuro profesional de los medios digitales. En primer lugar hablaron de ciertas carencias académicas. Consideran que la ruptura entre el mundo académico y el profesional es tremenda y que debería existir una mayor unión entre ambos mundos. Para ello proponen a los alumnos combinar estudios con trabajo y, por otro lado, demandan una mayor formación práctica de los profesores, ya que en muchos casos ni siquiera han trabajado en empresas del sector.
En cuanto a los principales requisitos para trabajar en este campo, Valerie Itey lo tiene más que claro: “ganas, pasión y compromiso”.

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