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Hotwired y el origen de la publicidad en banner

Hotwired y el origen de la publicidad en bannerEn otoño de 1994, mientras Bill Clinton cumplía su primer año como Presidente de Estados Unidos y Ace of Base ocupaba el primer puesto de las listas de éxitos, la web empezaba a dar sus primeros pasos. Las empresas buscaban cómo hacer de la red una plataforma comercial y, en California, Hotwired, la criatura online de Wired, buscaba una forma de pagar las nóminas de sus trabajadores.

La idea era crear una docena de secciones que acogieran publicidad en banner, una idea que no era del todo original, ya que el servicio Prodigy de Early Web empezó a utilizar métodos similares, aunque emplazando los banners al final de la pantalla. El resultado fue un anuncio pequeño y discreto: “Estábamos diseñando para una pantalla de trece pulgadas en blanco y negro. Era el estado de la técnica en aquel momento”, explicó el CEO de Hotwired en aquella época, Andrew Anker, para Digiday.

En 1994 la web era un lugar caótico y confuso. La gente encontraba sites a través de las recomendaciones diarias, y no a través de motores de búsqueda o directorios, que por entonces no existían. Era un lugar principalmente reservado para artistas, especialistas en tecnología, académicos y hackers.

El proyecto de Hotwired puso en marcha una carrera para ver cuál sería la primera compañía en poner en marcha un banner online en la que se vieron involucradas la agencia Modem Media, la teleoperadora AT&T y la agencia online Razorfish. Para AT&T, que acababa de revivir su marca, el primer banner era la oportunidad perfecta para su estrategia, y su campaña de entonces “You Will” trataba de imaginar la tecnología y los avances que, por entonces, parecían impensables.

“Por entonces era enorme”, explicó Bill Clausen, responsable de marketing de AT&T entonces y conocido por sus ideas en torno al marketing interactivo. “Estábamos rastreando lo que pasaba. Podíamos enviar leads a los de ventas. Lo hacíamos todo con herramientas primitivas”.

Pero desde luego no era nada fácil. En aquella época la web no era un paraje potencial para el marketing y AT&T se batía en duelo todo el tiempo con nuevos competidores como “el entendimiento y el respeto de que lo que iba a ocurrir no estaba ahí. Todavía tengo las cicatrices de las batallas que tuve que librar. Era algo difícil de conseguir en aquel momento”, añadió Clausen.

Clausen era consciente de la oportunidad que suponía Hotwired, con un coste de 30.000 dólares para aparecer en un emplazamiento único en una sección de Hotwired durante tres meses. “Pusimos nuestro dedo al aire y determinamos hacia qué lado soplaba el viento. No tratábamos de venderlo de otra forma que esto. Les dijimos que se trataba de tener un sitio en la mesa por algo totalmente nuevo”, explicaba Anker.

A pesar de la falta de métricas, lograr vender este espacio no fue tan difícil, ya que la comunidad publicitaria empezó a ver a Hotwired como un pionero en la industria. “Sabíamos que teníamos una ventaja injusta. Podríamos ir a una agencia y decir ‘confía en nosotros’. Ése era el punto fuerte”, comentó Anker. Después, eran los clientes y las agencias quienes tenían que pensar qué hacer en ese espacio.

Eso sí, para Anker y el resto de trabajadores de Hotwired esos anuncios tenían que dar algo a cambio. Era difícil de vender. Así nació el internet comercial, pero la idea de insertar publicidad en este espacio hasta entonces libre era bastante polémica.

Hotwired y el origen de la publicidad en banner

Muchos recuerdan el copy del primer banner: “¿Has hecho clic aquí? Lo harás”. Muchos pensaban que al hacer clic irían a la página web de AT&T, pero se creó una web que recogía imágenes con los mejores museos del mundo, permitiendo a los internautas ver las mejores obras del Louvre, el Warhol Museum y otros. Finalmente, la marca se convertía en un servicio.

El anuncio, que se estrenó en octubre de 1994, tuvo bastante éxito. Inicialmente consiguió un CTR del 44% en un banner que, como por entonces no existían los servidores, se introdujo en el código de la página de Hotwired. Además, medir cuántas veces se mostraba un anuncio era un proceso manual.

“No se trata de que AT&T llegara a 5.000 personas más. Se trataba de ser innovador. Les conseguí muchísima prensa. No podrías valorar lo que estábamos haciendo entonces a no ser que crees algo nuevo”, resaltó Anker.

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