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Hugo Brunetta, ICEMD: "Las marcas ya no deberían anunciarse, solo relacionarse"

2014_10_01_entrevista_hugo_brunettaEl ICEMD prepara Competitive Advantage Workshops. Pasos para implementar una estrategia CRM, una serie de talleres sobre disciplinas muy innovadores con una metodología práctica para pensar y trabajar en grupos reducidos. Estos talleres estarán impartidos por diferentes profesionales del sector y uno de ellos es Hugo Brunetta que ofrece el seminario "Pasos para implementar una estrategia de CRM".

Este seminario tiene por objetivo ofrecer a los asistentes una metodología probada y sencilla de cómo poner en funcionamiento una estrategia de CRM en cualquier empresa maximizando los recursos. MarketingDirecto.com ha entrevistado a Brunetta para hablarnos no sólo de su seminario sino de su experiencia y trayectoria en el sector.

1. ¿Qué importancia tiene el CRM dentro de las estrategias de las empresas?

Me gustaría dividir la respuesta entre la importancia que tiene y la importancia que le dan. Lamentablemente las empresas creen que la estrategia de CRM es opcional mientras que el cliente pide a gritos: “¡conózcanme!” Seguir hablando a todos por igual y centrarse en los procesos administrativos lejos del cliente claramente no funciona, pero las empresas siguen considerando al CRM como algo que deberían “tener en el futuro” y mientras tanto siguen siendo poco rentables, perdiendo clientes valiosos y numerosas oportunidades. En definitiva el CRM tienen una importancia vital, pero lamentablemente la gran mayoría de las empresas siguen sin poder verlo y continúan trabajando con las herramientas del pasado.

2. Muchas empresas consideran el software como algo fundamental dejando a un lado la planificación estratégica del CRM ¿podrán alcanzar estas empresas el éxito?

Seguramente no podrán alcanzar el éxito si siguen creyendo que el CRM es comprar un software y ponerlo a andar de algún modo. De nada le sirve el procesador de textos a alguien que no sabe leer ni escribir, por lo tanto las empresas deben planificar estratégicamente antes de pensar en comprar el software, hay mucho que hacer antes.

El CRM no es un software, pero por supuesto tampoco funcionaría sin él; lo que decimos es que ante de centrarse en la adquisición de la tecnología hay muchas cosas por hacer.

3. ¿Realmente se ha producido una verdadera evolución del marketing relacional al CRM?

Sí, estoy seguro que el marketing relacional se ha enlazado del modo apropiado con el CRM. Hoy no puedo pensar en estos conceptos por separado. Las marcas ya no deberían anunciarse, solo relacionarse. Pero cuando hablamos de evolución, debemos dejar en claro que una cosa no ha dado paso a la otra, sino que ambas estrategias ahora se conforman en un todo, como debe ser. El marketing relacional plasma en acciones concretas lo que el CRM obtiene recopilando datos y transformándolos en conocimiento.

4. Es coautor del libro “Piense como cliente, actúe como gerente” ¿qué beneficios se obtienen de esta forma de pensamiento?

Creemos que el título lo dice todo, esa fue la idea al escribirlo. Somos muy detallistas y exigentes como clientes, pero cuando nuestro rol pasa al otro lado del mostrador entonces nos enfocamos en los procesos. Nos quejamos de que no nos atienden pero cuando sugerimos a los directivos que llames a su propia empresa, que hagan preguntas y compruebe si cuesta que lo atiendan y le respondan, la mayoría dice que no tiene tiempo para esas cosas. Piense como el cliente. Que las voces de ellos diseñen lo que vamos a hacer.

5. Brand Relationship Management o BRM es un concepto creado por usted ¿cómo surgió este término?

Este término surgió al ver que las empresas estaban seguras de tener el control de los clientes y de repente comenzamos a ver que los clientes se unían y de modo ordenado comenzaban a gerenciar la relación con la marca, en un sentido totalmente inverso a lo que las empresas suponían y pretendían. Los consumidores se unen en comunidades, redes sociales, etc. y se aconsejan entre si respecto de una marca o de una categoría de productos o servicios, ahora ellos tienen el poder. Todo esto da paso al Social CRM, del cual estamos muy lejos si aún no comenzamos con el CRM tradicional o 1.0.

6. Su ponencia en Competitive Advantge Workshop se titula “Pasos para implementar una estrategia de CRM” ¿podría resumirnos estos pasos y qué objetivos se pretende lograr con el desarrollo de los mismos?

Este workshop, ha sido ofrecido en decenas de países con mucho éxito y lo que pretende es dar a luz con los pasos concretos que se deben llevar en la práctica para una implementación exitosa de una estrategia de CRM.

Es el producto de muchos años de experiencia en empresas de todos los tipos y tamaños, en donde hemos observado porque fracasan. En el workshop se muestran las preguntas que nos debemos hacer para realizar un diagnóstico concreto, comenzando por entender qué queremos que pase. A veces las organizaciones comienzan a pensar en CRM sin entender para que lo están haciendo y por supuesto no podemos llegar buen puerto si no entendemos hacia dónde vamos.

En el seminario se tocan de manera ordenada y sistemática, todos los puntos necesarios para el éxito, desde el planteamiento de los objetivos con razonabilidad hasta la gestión del cambio, pasando por el CRM Scorecard, el mapa de oportunidades, modelos de ponderación de clientes, automatización de las campañas de marketing, automatización de la fuerza de ventas, social contact center y CRM analítico entre otras áreas. Es realmente una guía metodológica completa.

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