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Humanizando la compra programática #eShowBCN15

rtbIsrael Ruesga, director de Cadreon, ha sido el encargado en el eShow Barcelona de hablar sobre el ecosistema de la compra programática, dando una visión de lo que este negocio implica y necesita para ser posible. Le acompaña Teresa Álvarez, responsable digital de Aerolíneas LATAM, para hablar en primera persona de un caso de éxito tras aplicar la compra programática de Cadreon.

Cadreon – que trabaja como la agencia de compra programática de IPG Mediabrands – ha conseguido convertirse en pionero en lo que a televisión programada y digital OOH se refiere. También fue el primero en lanzar “trading desk”, el año 2007.

Dada su experiencia en el mundo de la compra programática, Ruesga puede hablar sobre previsiones de futuro sobre este mercado. Con 21 oficinas y servicio a 68 mercados, Cadreon ve el panorama de la tecnología de marketing digital en general “bastante complicado”, cosa que no ocurre con el sector de la programática. Se basa en números para decir esto: mientras que en un año el número de empresas dedicadas al marketing digital se dobló en número (alcanzando las 1.876 empresas), en compra programática solo hay por el momento 200.

Este proceso automatizado de toda la compra digital, permite que sea el usuario lo más importante, y no tanto ya el soporte. “Queremos impactar al consumidor esté navegando donde esté”, ha señalado Ruesga. Y es que la adaptación a varios canales permite que tecnología, datos, inventario y equipo humano pasen a ser los cuatro “elementos necesarios“, como ha explicado Ruesga.

El ecosistema de la compra programática se reduce a estos elementos integrados entre agencias-anunciantes y soportes-publishers. Pero si algo es esencial es el inventario de datos. Los proveedores de datos son el aspecto más importante de la compra programática ya que “permiten acceder directamente e impactar más”, según el director de Cadreon. Junto a este “data2, está el DMP – “una batidora de datos” – que permite volver a impactar al consumidor pero a un target más afinado.

Y en España parece que han sabido utilizar este ecosistema, pues ha conseguido situarse a la par de Francia, tras los líderes en compra programática, UK y Australia. Además, la visión de futuro es positiva. Centrarse en performances y branding serían tipos de campañas que con seguridad van a tener éxito en un futuro cercano, según Ruesga.

Válidos todos los formatos, como el display, el 30% de las campañas se piden realizar en vídeo. Pero el futuro es más amplio de miras, incluyendo televisión sincronizada (anuncios que aparecen a la vez en TV y móvil gracias al envío de señales DSP o campañas diseñadas para que aparezcan si el termómetro en el móvil es frío o no).

DSP especializados en mobile están naciendo ahora, junto también al “Digital Out of Home” (OOH), formatos que hay que tener en cuenta como marketero emprendedor. Formatos de “Rich Media” están también en camino (el formato personalizado por ejemplo).

Para terminar, Teresa Álvarez ha contado como Cadreon consiguió que se llenaran sus aviones con ruta hacia Sudamérica gracias a estrategias de compra programática. Campañas orientadas a performances fueron las elegidas para aumentar el tráfico y la venta a la página web de la empresa. Primero se utilizaron campañas de aprendizaje, para luego afinar la audiencia, siguiendo una campaña “Always on”.

El resultado: 260 millones de impresiones, 250.000 clics, 10.000 conversiones y un CR del 4%. Y por supuesto, un 10% más de pasajeros.

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