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I. Cuervas-Mons (Think Big Factory): "En 5 años el programmable retail será una realidad en casi todas las tiendas"

ioncuervasLejos de ser enemigos íntimos, el comercio tradicional y el comercio electrónico son las dos caras de una misma moneda con un objetivo en común: meterse en el bolsillo al consumidor. Prueba de ello es el denominado “programmable retail”, que lleva elementos del e-commerce a las tiendas físicas para seguir teniendo “enamorado” al cliente.

Ion Cuervas-Mons, socio fundador de Think Big Factory, compañía del grupo Barrabés, y director de la plataforma Openarch, impartirá el próximo 21 de mayo en ICEMD-ESIC una masterclass sobre el “programmable retail”. Para calentar motores de cara a esta importante cita, MarketingDirecto.com ha tenido la oportunidad de charlar con Cuervas-Mons sobre el impacto del “programmable retail” en el comercio tradicional.

Nombre: Ion Cuervas-Mons

Cargo: Socio fundador de Think Big Factory y director de la plataforma Openarch

1. ¿Qué tendencia ve más clara en el universo “marketero”?

Llevar las propiedades de los anuncios de Google a la publicidad en la calle. Pronto habrá cámaras en las marquesinas que detecten cuanta gente mira (hace clic) en el cartel de turno, y el coste de la publicidad dependerá de eso. Incluso la personalización gracias al móvil y la detección de la cara del usuario.

2. ¿Cuál es, para usted, la campaña estrella?

La que le dice a cada uno lo que quiere oír o lo que necesita en cada momento.

3. ¿Cuál es su app favorita?

Moves, una app que acaba de comprar Facebook y que permite visualizar y medir los km y los lugares visitados cada día. Acabo de bajarme Fever y creo que tiene mucho potencial para ser mi próxima app favorita.

4. Cuando pensamos en el comercio tradicional y en el comercio electrónico, tendemos a creer que estamos hablando de dos enemigos irreconciliables. Sin embargo, lejos de llevarse como el perro y el gato, las tiendas físicas de toda de la vida y las tiendas online pueden hacer si quieren muy buenas migas. Es el milagro del “programmable retail”. ¿En qué consiste exactamente esta tendencia?

La idea del “Programmable” o “Smart Retail” es incorporar las características de lo digital (conveniencia, eficiencia y personalización) al comercio físico, manteniendo toda la capacidad de generar sorpresa, descubrimiento y poder tocar los productos del comercio tradicional.

5. ¿De qué estrategias puede echar mano el comercio tradicional para hacer suyas todas las ventajas que han “enamorado” al consumidor del comercio electrónico?

Lo principal es entender la estrategia omni-canal, la idea de avanzar un paso más en el multicanal para generar un enfoque holístico que se centre en el cliente y que no dependa del canal con el que se interactúa con la marca.

6. Renovarse o morir. ¿Están verdaderamente en peligro de extinción las tiendas físicas si no se suben al tren del “programmable retail”?

Sin duda, y el peligro no es el e-commerce. El Smart Retail es algo más que eso, se trata de integrar los dos elementos físico y digital para poder aportar algo más al usuario, algo que no tiene en casa con el e-commerce y que no lo tiene ahora en las tiendas tradicionales.

7. El “programmable retail” está aún saliendo del cascarón, pero tiene todas las de ganar para ser omnipresente en el futuro. ¿Cuánto tiempo necesitará esta tendencia para alcanzar la madurez y convertirse en el pan de cada día en el comercio físico?

En los próximos 5 años se definirá e implementará en la mayoría de comercios. Estamos trabajando con los principales retailers en el mundo y no tienen ninguna duda en apostar y avanzar para darle forma lo antes posible.

8. ¿Es el internet de las cosas la “gasolina” que necesita el “programmable retail” para pisar el acelerador?

Claro, es la pata tecnológica del concepto, la posibilidad de llevarlo a cabo. Aun así, lo principal no es la tecnología, y no deberíamos situarla en el centro del proceso. La clave es la experiencia de usuario y la interacción, tenemos que crear interacciones sencillas y muy fáciles de usar. Eso implicará que hemos situado el cliente en el centro.

9. ¿Qué marcas son alumnas aventajadas en esto del “programmable retail”? ¿Están haciendo sus deberes los retailers españoles a la hora de abordar esta tendencia?

La innovación en España siempre se mueve a un ritmo más lento, pero hay empresas muy punteras en retail que también están en la punta de lanza en el desarrollo e implementación del concepto.

10. La educación es clave para que las empresas pueden explotar todo el potencial del “programmable retail”. ¿Qué opinión le merece la formación superior específica sobre esta disciplina y el retail en general en nuestro país?

En general una mala opinión, la innovación se debe enseñar haciendo. Deberían incorporarse metodologías y procesos de prototipado en la formación para poder aprender haciendo. La tecnología permite llegar muy lejos en los prototipos para poder validar e inventar nuevas estrategias sin necesidad de realizar inversiones costosas ni desarrollos complejos.


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