La magia emanada de la intersección de IA, datos y CRM

El crecimiento eficiente se ha trocado en los tiempos que corren en un «must» absolutamente irrenunciable para los marketeros, que para ser agasajados con más presupuestos deben abonar y hacer germinar las acciones y las campañas en las que se involucran para convertirlas en el mejor de los casos en exuberantes vergeles.

Invertir en momentos que se traduzcan a la postre en relaciones duraderas con el cliente es también un tarea absolutamente clave para quienes se desempeñan profesionalmente en el marketing, cuyo faro es, al fin y al cabo, el consumidor (y al él deben entregarse con sumo fervor).

Afortunadamente la tríada mágica formada por inteligencia artificial (IA), datos y CRM constituye un prodigioso fertilizante en manos de los marketeros para espolear el crecimiento. Y sobre ello se habló ayer en una «keynote» del evento Connections de Salesforce en Chicago donde participaron Steve Hammond, EVP & GM Marketing Cloud de Salesforce, Kelly Eliyahu, Director Product Marketing de Salesforce, Neha Shah, Sr. Director Product Marketing de Salesforce, Muralidhar Khrisnaprasad, EVP Software Engineering de Salesforce, y Guilda Hilaire, Director Marketing Evangelism de Salesforce.

«Marketing se está adentrando en una nueva era con la IA» es la contundente frase con la que inició su intervención Steve Hammond, EVP & GM Marketing Cloud de Salesforce. «Y en vista de la magnitud de lo que se avecina, todas las compañías tienen que abrazar la transformación ahora y sin más dilación», recalca.

Conviene, eso sí, recalcar, que la IA está aquí para ayudar a los marketeros a desempeñar su trabajo de manera más exitosa y más eficiente. «No va a reemplazar a nadie», quiso recalcar Hammond en relación con la supuesta destrucción masiva de puestos de trabajo que podría traer consigo la IA.

Por lo pronto, y con la IA a su vera los marketeros pueden dejar atrás los «briefs» para campañas que tantísimo tiempo habitualmente devoran para abrazar los «briefs» ágiles y automatizados, explicó.

Es igualmente el momento de dejar atrás la tediosa creación de segmentos de audiencia para alumbrar segmentos de manera mucho más intuitiva.

Disponer de contenido solo limitado enfocado a la personalización es también cosa del pasado. Con la entrada en escena de la IA los profesionales del marketing pueden generar contenido personalizado de manera mucho más escalable.

Y es igualmente la hora de dejar atrás la creación manual para de «customer journeys» para poder generar tales «customers journeys» de manera tan automatizada como certera, recalcó Hammond.

Hacia un bucle constante de «feedback» por parte del cliente

Apoyándose en la IA, específicamente en la solución Einstein GPT de Salesforce, los «prompts» se enriquecen con una gruesa pátina de CRM, seguridad y privacidad, son procesados a continuación por grandes modelos de lenguaje y ello desemboca en último término de contenido personalizado que se ajusta como un guante a los deseos y las necesidades del cliente y llega a él en el momento más oportuno.

Los marketeros se zambullen así en lo que Hammond define como «un bucle constante de ‘feedback’ por parte del cliente» para conectar con él de manera excepcionalmente precisa y agasajarle con «momentos mágicos».

El objetivo es apoyar a los profesionales del marketing para cosechar la máxima eficiencia en todas su acciones, extraer «insights» de los datos y crear campañas en base a tales «insights».

Con Marketing GPT, tal y como explicó a continuación Kelly Eliyahu, Director Product Marketing de Salesforce, los marketeros pueden crear, por ejemplo, segmentos de audiencia valiéndose de «prompts» en lenguaje natural y alumbrar emails personalizados donde las combinaciones de contenido pueden ser virtualmente infinitas y el contenido visual de apoyo puede ser alumbrado contextualmente con la ayuda de Typeface.

Durante la ponencia Steve Hammond puso al gigante estadounidense de la alimentación General Mills como ejemplo de compañía que está ya extrayendo todo su jugo a la IA. Con más de 150 años de vida y más de 100 productos en su porfolio, General Millls ha instilado nueva vida a las relaciones con sus clientes gracias a la inteligencia artificial.

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Se trata de destapar «momentos de felicidad» para los clientes de General Mills y hacerlo respetando en todo momento la privacidad de sus datos. El objetivo es generar experiencias personalizadas y lograr que tales experiencias sean una suerte de catapulta para que el cliente regrese una y otra vez a los brazos de General Mills con el último objetivo de crear valor a largo plazo.

La apuesta de General Mills por las soluciones de IA de Salesforce ha echado efectivamente brotes verdes y se ha traducido en un incremento interanual del 170% en usuarios conocidos y en la triplicación de los índices de engagement, subrayó Hammond.

Momentos que atraen al consumidor, momentos que generan interacciones y momentos que retienen al cliente

De acuerdo con Hammond, los tres pilares que sostienen las estrategias de los marketeros son los momentos que atraen al cliente, los momentos que generan momentos de interacción con el consumidor y los momentos encaminados a la retención de ese consumidor.

Y la consecución de esa tríada de momentos mágicas está inevitablemente apalancada en el conocimiento del cliente, para lo cual se necesitan datos, específicamente datos «first-party» de confianza. Si la IA no se alimenta de datos de confianza, está enfocada al fracaso, recalcó Muralidhar Khrisnaprasad, EVP Software Engineering de Salesforce, que hizo asimismo hincapié en la necesidad de que las empresas tengan el control sobre sus propios segmentos de audiencia y tengan garantizada la seguridad y la confiabilidad de los datos con los que trabajan.

«Nuestro objetivo que los marketeros dispongan de perfiles unificados de cliente donde se den cita datos de múltiples fuentes a fin de tener una visión global de tales datos, conocer la dedillo las interacciones del cliente y proponer cuál es el mejor curso de acción en cada momento«, señaló Khrisnaprasad.

Existen múltiples caminos para llegar al cliente y, avituallándose de los datos y los «insights» más adecuados, los marketeros pueden hallar en las soluciones de Salesforce «brand journeys» recomendados en los que la personalización, esa que habita en las robóticas entretelas de la IA, está elevada a la máxima potencia y agita con fuerza la varita mágica, indicó posteriormente Neha Shah, Sr. Director Product Marketing de Salesforce.

La «keynote» la clausuró Guilda Hilaire, Director Marketing Evangelism de Salesforce, que centró su intervención en los momentos que alientan específicamente la retención del cliente y cocinan a fuego lento su lealtad. «Disponiendo de todos sus datos en un único lugar, los marketeros pueden brindar experiencias libres de fricciones a sus clientes y hacer emerger la magia mediante la creación de ofertas personalizadas que están diseñadas ad hoc para cada consumidor y que es casi imposible declinar», aseveró Hilaire.

De la «keynote» con el foco puesto en el marketing de Salesforce en Connections parece colegirse que la IA es portadora efectivamente de muchísimo potencial, pero lo que la convierte de verdad en una superheroína es su amalgama con el CRM y los datos «first-party» (dos ámbitos donde la multinacional estadounidense tenía la vitola de líder mucho antes de la entrada en escena de la tecnología de moda).