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La iniciativa se hará pública en marzo

IAB está intentando estandarizar la confusa terminología de la tecnología publicitaria

Con cada proveedor utilizando una propia e intrincada terminología para la tecnología publicitaria, los analistas de las agencias compradoras de medios tienen que gastar la mayor parte de su día en volver a clasificar los datos en lugar de analizarlos. Esta es la conclusión a la que llega David Smith,  CEO de la agencia publicitaria Mediasmith, que co-presidió un grupo de trabajo de Interactive Advertising Bureau Tech Lab para impulsar una especificación de OpenData que pudiera estandarizar el lenguaje que utilizan en sus informes de campaña proveedores, anunciantes y editores.

Mientras que algunas plataformas utilizan el término "anonymized ID", por ejemplo, otros utilizan "identifier", lo que lleva a bastantes confusiones y pérdidas de tiempo, según DigiDay.com. Por ello, la idea es que, si todo el mundo utiliza los mismos términos y definiciones, el trabajo de anunciantes, editores y proveedores en la transferencia y el uso de grandes grupos de datos se verá enormemente facilitado.

Según Jason Krebs, chief business officer de Tenor, la intención de las firmas tecnológicas de marketing no es crear acrónimos incómodos, sino parecer únicos ante sus posibles clientes. Por ello, los proveedores han impulsado durante años su propia nomenclatura. "Los proveedores comenzaron a competir en el sentido de ‘mis métricas son mejores que las tuyas’ y con cada nueva actualización, tenían nuevas cosas que podían medir o las llamaban de una forma distinta", expresó a su vez Omar Akhtar, analista de Altimeter.

Según Mike Conway, CTO de Bidtellect, a medida que el número de intermediarios aumentó, se terminaron recibiendo informes en los que todos usan términos diferentes para describir lo mismo. Ello llevaba a los anunciantes a gastar dinero en analistas para reestructurar los conjuntos de datos.

IAB abrirá sus especificaciones al público en marzo, según Dennis Buchheim, gm de IAB Tech Lab. El grupo de trabajo está creando estándares solo para los datos mencionados en informes de campañas. Más adelante, podrán hacer lo mismo para la segmentación de audiencia y los datos utilizados para propósitos de facturación.

Al contrario que otros sectores, como las finanzas, la tecnología publicitaria tiene poca supervisión. Grupos como IAB pueden crear una Piedra Rosetta, pero puede que falle al usar estos estándares en una industria autorregulada. Las especificaciones de IAB se adoptarán más, según Smith, si los compradores se niegan a contratar proveedores que no los utilicen. Smith también afirma que la mayor barrera a superar será hacer que la gente preste más atención y se dé cuenta de que esta manera de trabajar es poco atractiva e inestable.

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