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El informe de IAB aporta luz sobre los retos y oportunidades de este año

Realidad aumentada en eSports o el impulso del branded podcast: las tendencias digitales de 2024

María Alhambra

Escrito por María Alhambra

El informe Top Tendencias Digitales 2024 de IAB aborda las tendencias relacionadas con disciplinas como el Branded Content, Metaverso, Digital Out Of Home, Programática o Retail Media, entre otras.

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la edición 2024 de su informe Top Tendencias Digitales. Se trata de un documento de referencia, elaborado con la colaboración de las Comisiones de Trabajo de IAB Spain.

Como novedad este año, la presentación online del informe se ha realizado también en el espacio del Metaverso de IAB Spain.

El informe de este año está patrocinado por Adevinta y ofrece una visión global del
mercado de una forma práctica y eficaz
, analizando las claves del negocio en 2024 relacionadas
con las siguientes disciplinas:

Audio digital

El podcast seguirá su expansión en 2024, pero con un enfoque creciente en la especialización y la creación de comunidades. Aumentarán los podcasts de nicho que se centrarán en temas específicos, desde hobbies inusuales, hasta cuestiones sociales profundas. También crecerán los podcasts interactivos mediante encuestas en tiempo real que los oyentes pueden responder cuando lo escuchan, así como el uso de herramientas de realidad aumentada o realidad virtual para incrementar esa interactividad y crear experiencias más visuales en los podcasts.

Además, la monetización en el ecosistema del audio digital se diversificará y también seguirá creciendo el número de plataformas que desarrollan nuevos modelos de monetización y que ofrecen, a su vez, un servicio integral a los creadores.

Branded Content

El uso generalizado de herramientas impulsadas por Inteligencia Artificial permitirá a creadores de contenido y marcas producir de manera más eficiente, rápida y creativa videos, animaciones y otros materiales para sus campañas de Branded Content.

También seremos testigos de la proliferación de experiencias en las que el usuario ya no diferencia entre el mundo on y off. Y es que las experiencias híbridas aumentan el engagement, el alcance y la popularidad de las activaciones, a la vez que se crean conexiones emocionales entre la marca y la audiencia.

Sin embargo, la verdadera que se consolidará durante el 2024, es el formato Branded Podcast, que ofrece contenido de valor al oyente al mismo tiempo que está vinculado de alguna forma a una marca.

Data

Una de las tendencias más destacadas que se vislumbra en 2024, es el aumento significativo en el uso de tecnologías Customer Data Platform (CDP), que emergen como una solución para la orquestación, gestión y aprovechamiento efectivo del first party data, permitiendo a las marcas ofrecer experiencias personalizadas y mantener la relevancia en un entorno digital en constante cambio. Además, las Data Clean Rooms va camino de convertirse en una tendencia crucial en 2024, debido a su capacidad para abordar desafíos críticos de privacidad y seguridad de datos.

Por otro lado, las herramientas de medición y cálculo del impacto medioambiental de la publicidad digital seguirán cobrando importancia. La conciencia ambiental y la responsabilidad social impulsará la medición de factores como la huella de carbono por impresión, el consumo de agua y otros KPIs relacionados con el impacto ambiental.

Digital Out of Home (DOOH)

En lo que se refiere a DOOH, la programática será una de las tendencias estrella en 2024 ya que tanto agencias como anunciantes siguen incrementando su apuesta por este canal de venta del medio exterior digital. La inteligencia artificial cada vez se utilizará más en los procesos de gestión de una campaña de exterior y la irrupción del Dynamic Creative Optimization (DCO) en conjunción con la compra programática permitirá niveles de personalización y eficiencia que no son posibles con los modelos de compra tradicionales.

El DOOH también se entenderá como espectáculo visual y con búsqueda del efecto WOW. Esto es posible porque los avances de la tecnología han roto la barrera del 2D para saltar al 3D tanto a nivel creativo, como incluso de la propia pantalla con formas curvas/esféricas, creando así experiencias visuales únicas.

E-commerce

La migración de plataformas de comercio electrónico en España hacia tecnologías Software como Servicio (SaaS), en muchos casos, será esencial este año para mantenerse competitivo en un mercado en constante evolución. También veremos cómo las compañías consideran su canal E-commerce como una oportunidad para conquistar otros mercados a través de sus plataformas de marketplaces tanto B2B como B2C. Además, el CRM será más que una herramienta de fidelización, ya que trabajando en todas sus fases, los equipos de marketing podrán diseñar potentes mecanismos de atracción, retención y recomendación para incrementar el Live Time Value (LTV) de sus bases de datos.

eSports

En 2024, asistiremos a los primeros pasos de realidad aumentada en los eSports para mejorar la experiencia del fan y conseguir una mayor conexión con el espectador.

En varias verticales de los eSports, el uso de tecnologías Web3 es prometedor ofreciendo una propiedad “real” de los diferentes ítems digitales. También surgirán nuevas formas de fidelización de los fans mediante las recompensas. Además, gracias a funcionalidades ya existentes, el ecosistema de los eSports fomentará la accesibilidad e inclusión permitiendo a personas con distintas capacidades motrices contar su historia y ser escuchados por una amplia audiencia.

Normativa legal

La protección de datos personales, así como otras normativas aplicables a las diferentes disciplinas que componen la publicidad digital, cobrarán cada vez más importancia en las diferentes estrategias de las empresas integrantes del ecosistema de publicidad digital.

En 2024, continuará la tendencia general, y que la UE viene siguiendo durante los últimos años, de una mayor acción legislativa en ámbito digital. Todo ello, conllevará nuevos cambios en la gestión y utilización de datos, así como en determinadas disciplinas publicitarias.

Marketing de influencia

La IA calará aún más en las campañas de influencer marketing, no solo en la creación de contenidos, sino también a la hora de identificar a los influencers más adecuados para una marca basándose en factores como el alcance, la relevancia y la autenticidad de la audiencia.

El engagement, la interacción y la conversión aumentarán su importancia como métricas clave, más allá del número de seguidores. Además, las marcas que se enfoquen en micro y nano influencers podrán sacar un mayor provecho de sus presupuestos desarrollando campañas que conecten con una audiencia mejor segmentada.

También veremos un auge en la colaboración entre influencers para co-crear contenido relevante y valioso, y seremos testigos de cómo el papel de los influencers como community managers es una estrategia cada vez más común por su capacidad de comunicar y generar contenido de calidad.

Metaverso

En 2024 se podrán ver avances importantes en el Metaverso vinculados a la computación espacial
y a la integración de la inteligencia artificial generativa, tanto en la parte de desarrollo de entornos, como de la interacción con el usuario. Serán proyectos más sofisticados, de mayor calidad, capaces de mimetizarse con el mundo real, y con una mejor experiencia de usuario. También presenciaremos cómo nuevos dispositivos marcarán el futuro del Metaverso y cómo el usuario disfruta del mismo.

Programática

Total Video será la solución para impactar a Light TV viewers, permitiendo combinar estratégicamente todos los canales basados en vídeo y ayudando a los compradores a maximizar el alcance y la eficacia en sus campañas audiovisuales.

Además, la hiperlocalización cobrará importancia para incrementar la eficiencia en las campañas de medios y poder identificar oportunidades de negocio de forma mucho más precisa. La segmentación contextual se consolidará como una estrategia efectiva basada en first party data y que consiste mostrar anuncios en función del contenido de las páginas.

También veremos cómo los anunciantes centran el foco sobre las métricas de atención, un hilo conductor que guía las estrategias publicitarias a través del constante flujo de información.

Retail media

El retail media se presenta en 2024 como una herramienta esencial para proporcionar valor tanto a los minoristas como a los compradores, y la data será uno de los ejes de su desarrollo.

La personalización en entornos onsite del Retail Media, será primordial para que la experiencia de compra de los clientes siga siendo óptima y no afecte a sus objetivos globales de Conversion Rate Optimization (CRO). El uso de herramientas de inteligencia artificial también será clave para conseguir insights accionables y estrategias de retail media efectivas y escalables.

Además, la relación entre retail media y el paid social comienza a dar sus primeros pasos y se espera que se desarrolle muchos más los próximos meses.

Sostenibilidad

Las herramientas de medición y cálculo del impacto medioambiental de la publicidad digital adquirirán más importancia impulsando a las empresas a evaluar no solo los resultados de sus campañas, sino también su huella ecológica.

Aunque la sostenibilidad es un must en todas las disciplinas, en retail Media cobra más relevancia. El transporte, el packaging, etc, son elementos necesarios, pero tanto retailers como marcas también tienen la responsabilidad de apostar por modelos sostenibles. El propio consumidor juega igualmente un papel relevante pudiendo elegir proveedores y modelos de entrega que respeten el medio ambiente.

TV conectada

Si en 2023 asistimos a la proliferación de canales FAST para responder a la necesidad de acceder a una amplia oferta de contenidos sin coste, en 2024 veremos un aumento de las versiones con publicidad de los grandes operadores internacionales.

La convergencia entre TV analógica y conectada (CTV, Apps de Hbbtv, FAST Channels) trae consigo nuevos estándares y posibilidades de monetización introduciendo innovadoras posibilidades en la publicidad personalizada y, con ello, la necesidad de adaptarse a las regulaciones referentes a la gestión del consentimiento de los usuarios.

También seremos testigos de cómo la TV Conectada encuentra su lugar en el marketing mix, ya que la interactividad va a jugar un papel creciente en la publicidad en CTV, a través de códigos QR, compras activadas por voz y tácticas extraídas del social commerce, convirtiéndolo en un canal esencial en todo plan de medios.

Por otro lado, las herramientas de gestión de audiencias para TV Conectada están empezando a ser conectadas con el resto de los datos que los anunciantes poseen, a través de identificadores universales, abriendo la puerta a nuevas estrategias omnicanal.

Vídeo online

Gracias a las herramientas de la inteligencia artificial generativa se podrán crear o editar piezas de video más personalizadas de una manera más sostenible en costes y esfuerzos.

Los usuarios quieren consumir más y más contenido para sentir que están al día y no perderse nada. Por eso, las redes sociales crearán nuevos formatos para que se consuman más vídeos en menos tiempo.

Asimismo, asistiremos a la consolidación del video vertical, no solo para videos cortos, sino también para eventos de larga duración haciendo que sea clave este factor a la hora de producir. Y es que la pantalla del móvil es la que más tiempo nos rodea en el día a día, provocando que el contenido que consumimos tienda a la verticalidad.

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