La Guía Contextual en Programática de IAB Spain

IAB ha presentado hoy la Guía Contextual en Programática, elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de Programática de IAB Spain en un evento en sus oficinas de Madrid. El objetivo es crear una herramienta eficaz sobre la publicidad contextual para los profesionales de la industria.

La guía muestra cómo, conforme la preocupación por la privacidad online aumenta y el uso de las variables personales se limita, las tecnologías contextuales de comprensión del entorno se vuelven más relevantes para los actores digitales.

La inteligencia artificial y sus posibilidades según la IAB

Anteriormente nos limitábamos a comprender el entorno por ciertas keywords, pero esto ha cambiado. Ahora, los modelos de Inteligencia Artificial avanzados definen audiencias contextuales para acercar a las marcas y agencias a sus potenciales consumidores. Esto es porque ofrecen una mayor precisión en las capacidades de Brand Safety a la hora de limitar la aparición en contenido negativo.

Álvaro Pastor, de SunMediatv asegura que «la inteligencia artificial está ayudando mediante modelos avanzados a entender el contexto».  Todo ello, posibilita dos grandes progresos: 

• Mejor comprensión del contenido global de un artículo: Los modelos de Brand Safety utilizados a día de hoy permiten entender con profundidad la temática de un artículo ya que son capaces, por ejemplo, de diferenciar entre vocabulario bélico utilizado en contextos de deportes o de guerra. 
• Análisis de sentimiento: Algunos proveedores tecnológicos desarrollan modelos de sentimiento capaces de diferenciar entre los grises de la lengua identificando situaciones en las que, si bien la temática puede no ser completamente negativa, el tono utilizado en el artículo puede inducir a sensaciones negativas que se asocien a las marcas publicitadas. 

Esto permite a marcas y agencias determinar su Brand Safety. Es una protección más común para las marcas (temáticas de adultos, lenguaje de odio, violencia, alcohol, drogas ilegales, etc.) y también su Brand Suitability, con una protección más personalizada para cada marca (verticales concretos, o temáticas, o incluso cuando se hable mal sobre marcas o personas).

IAB Spain: La importancia del contextual targeting

A pesar de que los dos elementos anteriores protegen a las marcas, el contextual targeting permite, además, capitalizar contenidos específicos que les beneficien mediante dos palancas.

• Brand Consideration: gracias a esto, es un paso más cercano al acto de compra, en el que el consumidor hace una primera criba, ya que no es lo mismo saber nombrar una marca, que considerarla para la compra frente a alguna de la competencia.
• Targeting Contextual: logra capitalizar con precisión el contenido de interés para una audiencia, lo que posibilita mejorar los efectos de la publicidad.

¿Qué alternativa existe tras la desaparición de las cookies de terceros?

Con la desaparición anunciada de las cookies de terceros, la orientación contextual es la alternativa para dirigirse a audiencias no autenticadas.

«La orientación contextual permite a los propietarios de los medios optimizar la monetización de sus inventarios dirigiéndose a los consumidores que no autenticaron ni dieron su consentimiento para el uso de sus datos, y posibilita que los profesionales del marketing y las marcas lleguen a audiencias en función del contenido relevante, teniendo en cuenta sus directrices de idoneidad y seguridad de marca», aseguran desde IAB.

Puedes descargar la Guía Contextual en Programática aquí.