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IAB UK pide mejores estándares publicitarios de medición

IAB UK acusa a cientos de anunciantes de ser "clickheads"

IAB UK ha declarado también el 12 de febrero como el “National Anti-Click-Through Day”.

clickheadIAB UK ha acusado a cientos de anunciantes de ser «clickheads» a modo de llamamiento a las marcas para que adopten mejores estándares de medición en la publicidad online.

El organismo ha enviado una carta abierta a más de 100 marcas como BMW, Diageo, Ford, John Lewis, Netflix, Mondelez International, Unilever o Procter & Gamble para trabajar de forma conjunta en la recuperación de la confianza de las métricas online.

IAB UK también ha promovido el 12 de febrero como el “National Anti-Click-Through Day”. Con motivo de esta jornada ha lanzado un kit de herramientas de medición para establecer mejores prácticas a la hora de medir la publicidad digital.

La citada misiva ha sido publicada por Campaign y está escrita en primera persona a través del personaje Click-Through Rate. Este quiere expresa su deseo de finalizar su relación la industria publicitaria.

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El objetivo principal de la campaña promovida es criticar el CTR. Lo definen como una métrica cortoplacista que no refleja el total del recorrido de un anuncio. “Nuestra relación ya no cuenta la historia completa. Es sólo vanidad”, señala la carta.

El IAB UK ha realizado además un vídeo para promocionar su campaña señalando que se “ha infiltrado” en las agencias del Reino Unido para eliminar los CTR de los informes de los clientes.

Lo cierto es que el CTR ha recibido críticas durante años. En 2014, Mel Exon, el entonces director digital de Bartle Hegarty London, se refirió al CTR como un “no muerto” que continuaba apareciendo en los informes en ausencia de cualquier otra métrica que se considerase útil.

Jack Swayne, director ejecutivo de la agencia iProspect que “no existe una solución única” a la hora de medir el éxito de una campaña de publicidad online.

“Por ejemplo, al generar conversiones, evitamos mirar sólo las tasas de clics de búsqueda. Nos centramos en las tasas de conversión y, de forma específica, en los números de atribución basados en datos y algoritmos para el texto del anuncio o una palabra clave”, señala Swayne.

“El motivo es que, si bien una palabra clave puede generar un clic o incluso un clic antes de una conversión, la mayoría de las veces es el KPI incorrecto. Un clic no es un verdadero impacto. En su lugar, utilizamos herramientas más inteligentes”.

“Donde esto podría ser menos relevante es a la hora de impulsar el conocimiento de la marca a largo plazo ya que puede ser difícil vincular un clic con el momento de la marca. Es aquí donde resulta útil confiar en elementos fundamentales como la calidad de la impresión y asegurarnos de que el contenido está alineado con la audiencia correcta en todo el Customer Journey”, concluye Swayne.

IAB UK señala que su kit de herramientas de medición establece los principales modelos y técnicas que pueden ser utilizados actualmente a la hora de medir la publicidad digital.

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