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El idilio agencias-marcas hace aguas, ¿quién se queda con la custodia de la programática?

ruptura 300Con la publicidad programática en alza, son muchas las marcas que apuestan por dirigir sus presupuestos en este tipo de compra. Sin embargo, los riesgos prácticos y políticos que implica han disuadido durante mucho tiempo a las marcas de cortar relaciones con las agencias de medios. Sin embargo, en un momento en el que la transparencia es una demanda constante, parece que la tendencia se revierte y las marcas están dispuestas a tomar las riendas.

Así lo confirma Patrick Robson de Digilant quien apuesta por esta idea y asegura que, dado el cada vez mayor volumen de inversión en el campo digital, muchos marketeros comienzan a dudar de los niveles de transparencia y valor proporcionados por los departamentos de las agencias con las que trabajan.

Lo cierto es que en el mercado de la compra programática, la mayor parte de los presupuestos, en torno a un 85%, todavía están en manos de los departamentos internos de las agencias y existen varias razones por las que las marcas siguen todavía delegando estas tareas.

Por una parte, el auge del mercado de la programática ha hecho que se desarrollen departamentos bien equipados y con recursos dentro de las agencias para asegurar un servicio eficaz que proporcione acceso a un inventario masivo a los clientes.

Sin embargo, Robson considera que, aunque los resultados de la actividad programática de las agencias dan los resultados esperados, existe un porcentaje de las inversiones que no consigue sus objetivos. De esta manera, apuesta por que sean los directores de marketing los que se hagan cargo de estas áreas insuficientemente cubiertas como por ejemplo, el shopper marketing.

Pero la mayoría de marcas prefieren no hacerlo y esto se debe más a razones políticas que prácticas y es que, aunque tienen posibilidades de adquirir la tecnología necesaria para tomar el control de sus presupuestos programáticos, el miedo a romper relaciones de largo plazo con las agencias supone un freno importante.

Aunque ya se pueden observar intentos de redistribuir los presupuestos, esta cuestión está llena de matices, no se trata de posicionarse a un lado o a otro. Los resultados pueden verse con tan solo sacar el 5, 10 o 15% de sus presupuestos de las agencias de aquellas áreas con peores resultados. Solo así podrán optimizar al máximo los presupuestos invertidos en publicidad programática y volver a tomar el control de sus inversiones.

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