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El impacto del Marketing Automation en los objetivos de negocio

El impacto del Marketing Automation en los objetivos de un negocio

Descubrimos las diferencias entre el Marketing Automation y el CRM y su impacto en los objetivos de un negocio en el segundo episodio de Digital Talks, el podcast de t2ó.

En los últimos años el Marketing Automation ha adquirido un papel protagonista en las empresas, ya que ofrece multitud de ventajas; sin embargo, aún existen muchas dudas que rodean a esta estrategia, tales, como las diferencias que existen entre ella y un CRM o cómo puede impactar en los objetivos de negocio de una marca.

Para dar respuesta a esta y otras cuestiones, el segundo episodio de Digital Talks by t2ó (el primero fue sobre Marketing Conversacional), giró en torno a CRM y Marketing Automation y su impacto en la experiencia de usuario. Y para ello, Esther Checa, Head of Innovation en t2ó y encargada de presentar el programa, contó con la compañía de Silvia Matesanz, Directora de Growth Marketing de Sabbatic y Xosé María Cid, responsable del área de Marketing Automation y Relacional de t2ó.

Para comenzar, Checa quiso entender, de la mano de los expertos, cómo es la relación de las marcas con nuevos clientes en el contexto actual, y les preguntó si en estos momentos cobran más importancia las acciones de fidelización o las de adquisición de clientes.

Para Matesanz, es importante tener claros tres puntos que ayudarán a entender si un negocio necesita emprender estrategias de captación o de fidelización: los objetivos de facturación, pues el CRM es una herramienta fundamental de facturación; el ciclo de vida de los usuarios, desde los leads, los potenciales clientes hasta los clientes recurrentes. En este punto, la experta destacó que el CRM es capaz de acoplarse a todo ese ciclo del cliente. Y, por último, el tercer bloque, que recoge cuáles son los canales, tantos propios, como de pago, en los que la marca tiene relación con los usuarios. “Teniendo en cuenta esos tres grandes bloques, seremos capaces de detallar lo que va a ser una estrategia de cliente, que luego nos va a ayudar a decidir qué debemos priorizar, y si esa estrategia debe ser de captación o de fidelización”, asegura.

A la respuesta de Matesanz, Cid añadió que muchas veces se concibe la parte de CRM como una herramienta o como algo incluso comercial, pero que es muy importante entender que consta no solamente de esa información, de esos datos, sino que también es capaz de soportar los procesos internos de las empresas, tales como gestionar el ciclo de vida del cliente. “En este sentido es muy habitual encontrarnos que se enfocan o en una estrategia de CRM a nivel de captación, o bien a nivel de fidelización, pero cuesta entenderla como algo integral”, afirma.

Para continuar, Checa quiso despejar una de las incógnitas más habituales entre el CRM y el Marketing Automation: si son tecnologías excluyentes o complementarias, y cuáles son las principales diferencias entre las propuestas de valor que tiene cada herramienta.

“En absoluto son tecnologías excluyentes”, contestó Cid; que explicó que hay tecnologías que incluyen una capa de CRM y una capa de Automation, y que, dependiendo del tipo de negocio, nos van a funcionar mejor o peor. “Lo importante es entender qué funcionalidades a nivel de CRM y a nivel de marketing automation vamos a necesitar”, aconseja el experto, quien asegura, además, que lo ideal es que estas tecnologías vayan de la mano, ya sea en la misma solución, en soluciones complementarias de un mismo proveedor o incluso en soluciones de diferentes proveedores.

«Marketing Automation y CRM son dos herramientas totalmente complementarias»

Al hilo de lo anterior, Matesanz recordó que una de las principales diferencias entre ambas tecnologías es que la herramienta CRM tiene un matriz puramente comercial, y que no ayuda tanto a personalizar, sino que ayuda a segmentar y a recoger toda esa información 360 del usuario. “Marketing Automation y CRM son totalmente complementarias; su elección dependerá también del grado de madurez que tengamos a la hora de implementar un plan de comunicación que se pueda dejar ya programado y se pueda dejar establecido para tener grandes campañas multicanales en diferentes segmentos”, asevera.

Sobre cuáles son los pasos necesarios para que se puedan implementar estas fases, Matesanz enumeró varias: “las fases que necesitamos acometer son una parte de nurturing, donde necesitamos ir llamando muchas veces a ese potencial lead, la fase de on boarding, en la que más depuración hemos encontrado en los últimos años, y la fase de engagement, que es en la que realmente se conoce el Lifetime Value, el valor que tiene el cliente, por lo que en esa fase se tratará de maximizar todo lo posible a través de diferentes técnicas, a través de la recencia, de la frecuencia o del valor monetario”.

Por su parte, Cid quiso recalcar la importancia de la relevancia, especialmente en las fases del lead. “En la parte de fidelización también apuntaría que el CRM nos debería servir para recoger toda esa información sobre cuál es el nivel de interacción con el cliente a efectos más comerciales y de venta, pero también a efectos de soporte”, añadió.

Con relación a qué plataforma elegir, para Cid el primer paso es “establecer los objetivos, tanto a nivel de facturación, como a nivel de gestión del cliente, y entender cuáles son los actores, los canales y procesos que se van a soportar durante la conversión y cuáles van a ser los que vamos a utilizar para poder ser mucho más próximos, más relevantes y poder comunicar todo aquello que vamos a necesitar para que esta estrategia tenga sentido y pueda tener resultados”, apunta.

Checa se interesó también por saber qué características tienen las herramientas de marketing automation y cómo pueden influyen en la captación publicitaria.

«La principal característica que diferencia a unas herramientas de marketing automation de otras es cómo gestionan todo el journey de comunicación con el cliente»

Según Cid, la principal característica que diferencia a unas herramientas de marketing automation de otras es cómo gestionan todo el journey de comunicación con el cliente. “En el caso de canales publicitarios, suele ser bastante habitual que pensemos que únicamente es viable trabajar la parte de automatización si existen herramientas del tipo DMPs para poder integrar todo lo que tiene que ver con datos de terceros y los datos que vamos recogiendo en el propio site. Pero nada más lejos de la realidad, porque hoy en día las herramientas de automatización permiten gestionar audiencias propias, gestionar audiencias incluso de terceros y poderlas llevar a plataformas como Google y Facebook, donde vamos a poder hacer audiencias o look a likes sin necesidad de meter DMP”, explica el experto.

Para Matesanz, una de las principales cuestiones que hay que tener en cuenta es que sea una herramienta cloud, por las ventajas que ofrecen la modularidad y la escalabilidad de esa plataforma. “Busquemos plataformas que escalen, que permitan conexiones por vía API, por ejemplo, y que sepan traducir las carencias que tienen los departamentos de marketing, de comercial, de facturación o de analítica en funcionalidades que debe tener esa plataforma”, animó la Directora de Growth Marketing de Sabbatic a los oyentes.

Para finalizar, Checa preguntó a los presentes por el peso que tendrá el First Party Data en un mundo cookieless y qué se puede esperar de 2021.

Para Matesanz, el Customer Data Platform y todo lo que tenga que ver con esa plataforma, como el dataled es tendencia, además de la hiper automatización. “Creo que vamos a vivir otra cresta de la ola con este tipo de herramientas. Los equipos de marketing y comercial se van a terminar olvidando realmente de lo que es crear una campaña, y probablemente todos los perfiles digitales de Growth, que están más vinculados a tecnología, van a acabar disparando esa programación masiva donde la propia herramienta va a hacerlo todo, va a tener la propia inteligencia, tanto de ejecutar como de planificar, como de diseñar, y el ser humano se va a acabar posicionando en estas skills más de creatividad y de diseño y de interpretación del dato que venimos hablando desde hace mucho tiempo”, augura.

«Todos los procesos de transformación y de digitalización a nivel de empresas tendrán que tener un componente de CRM»

Por su parte, Cid cree que todos los procesos de transformación y de digitalización que estamos viendo a nivel de empresas tendrán que tener un componente de CRM, un rol en el cual el CRM sea el que recoja toda la información de clientes, a lo que se suma que todo el third party data que se ha utilizado hasta ahora para la captación, ya no será posible. “Vamos a ver esas dos líneas de evolución, y quien no sea capaz de hacer este tipo de avances, lo pasará mal”, concluye.

Si quieres escuchar el podcast completo, ya está disponible en Spotify, Apple Podcast, Google Podcast e iVoox, y si te ha gustado esta noticia, no te olvides de compartirla en tus redes sociales.

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