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IN-GAME ADVERTISING: ESTRATEGIAS PARA LLEGAR A LA GENERACIÓN PERDIDA

A pesar de encontrarse en una fase emergente, no cabe duda de que el product placement en videojuegos, es decir la inserción de publicidad, está de moda. Los anunciantes encuentran un terreno prácticamente virgen, publicitariamente hablando –la publicidad en videojuegos existe apenas desde hace cuatro años-, que explotar y los usuarios, prácticamente en su totalidad (90%), prefieren esta publicidad pues dicen que aporta más realismo al escenario del juego. Además, según un estudio de Nielsen, un 35% de los jugadores recuerda las marcas.

En España existen unos 8,5 millones de jugadores, 53 millones a nivel mundial, según datos de la patronal de Adese (Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento), que gastaron 537 millones de euros en comprar videojuegos en 2005. El perfil mayoritario de estos jugadores responde al de varón, de unos 26 años de media, con trabajo a tiempo completo y que pasa en torno a 22 horas a la semana jugando. Es decir, el que en EE.UU. se denomina la generación perdida. Con respecto al in-game advertising (el término inglés que designa la publicidad en videojuegos), se estima que el mercado alcanzará los 2.500 millones de dólares (unos 1.966 millones de euros) en 2009, según datos de la agencia Massive y 54.600 millones de dólares en 2010, según Nielsen.

Un buen in-game advertising
Existen ciertas reglas básicas a seguir a la hora de publicitarse con éxito y sin molestar en los videojuegos.

1. Debe potenciar el compromiso con el juego
Muchos son los beneficios que la comunicación de la marca puede ofrecer si se coloca en el sitio y momento oportuno. De hecho, los jugadores están dando permiso explícito a los publicitarios para que aparezcan marcas en los juegos, siempre y cuando contribuyan a la inmersión del jugador y fortalezcan la sensación de escapismo de la realidad que el juego ofrece.

2. Debe tener sentido en el juego
Como en todo tipo de comunicación, la relevancia de la marca para el juego y su target es esencial. De ahí que cada oportunidad de incluir una marca en un juego debe ser evaluada por sus características propias. La pregunta que uno debe hacerse no es “¿Son adecuados para mi marca los videojuegos?”, sino “¿Qué videojuego sería el ideal para mi marca?”. Es decir, el anuncio debe cuadrar con el estilo de juego y conectar con sus jugadores y, para ello, la clave consiste en entender tanto al jugador como al juego.

3. Debe percibirse como parte natural del juego
Lo último que un jugador toleraría sería que, por culpa de la aparición de una marca que aparezca de manera forzada y totalmente fuera de contexto en el juego, le haga perder potencial al mismo. Por eso, las marcas deben estar adaptadas a la posición, entendida como lugar y momento de aparición, en el juego para conseguir que la marca colocada no se perciba como un anuncio, sino que actúe como una parte/extensión natural del juego.

4. La customización puede llegar a propulsar la involucración del jugador con la marca
Los juegos suponen una excelente oportunidad para que, de manera virtual, los jugadores experimenten con la marca, incluso a veces bajo condiciones que resultarían imposibles en el mundo real.

5. La comunicación debe ser medible
La mejora de la apreciación y percepción de la marca son esenciales para el desarrollo de la medida del ROI y, por ende, el éxito del product placement.


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