Digital

Inbound marketing, ¿moda o realidad?

Inbound vs. Outbound: el nuevo marketing, una cuestión de equilibrio

En un escenario complejo como el digital en el que las reglas marketeras se reescriben constantemente, el inbound marketing comparte protagonismo con el tradicional outbound. Pero, ¿cuál es su papel en la estrategia de las marcas?

Inbound vs. Outbound: el nuevo marketing, una cuestión de equilibrioEn la era de la lucha por la atención, las marcas han tenido que reconsiderar sus estrategias marketeras. Si antes un simple banner, surtía el efecto esperado, ahora hace falta mucho más para llamar la atención del usuario y, sobre todo, obtener su beneplácito.

El empoderado consumidor ha cambiado las reglas del juego publicitario. La alta exigencia del público obliga a los anunciantes a buscar nuevos formatos y canales a través de los que aportar un valor añadido manteniendo una experiencia de usuario relevante.

Esta situación ha provocado el auge del inbound marketing, una modalidad que gana adeptos por su eficacia. Pero, ¿significa esto el fin del outbound marketing?

Sobre la idoneidad de estas herramientas en las estrategias de los anunciantes hoy en día hemos reflexionado en un desayuno de trabajo organizado por MarketingDirecto.com junto a ZIZER y celebrado en NH Collection Eurobuilding.Inbound vs. Outbound: el nuevo marketing, una cuestión de equilibrio

En él han participado Gabriela Pascual, iberia marketing manager de Avon Cosmetics; Nerea Plaza, departamento de marketing de NutriTienda; Vanesa Pérez, responsable del departamento de marketing de KONE; Isabel Artero, marketing coordinator de Putzmeister; Idaira Dominguez, directora de marketing de Intel; Mena Benatar, socio director de BPM; Álvaro García, director de marketing de Clínicas Menorca; Antonio Martín, director centro comercial de Savills Aguirre Newman; Miguel Ángel Sanz, retail marketing manager de GTI Software & Networking; Delia Cuéllar, marketing manager de Toshiba, Nacho León, socio de ZIZER; Jaime del Solar, socio de ZIZER; Jonathan González, digital marketing manager de Fiesta Colombina; Sara Rodríguez, responsable de SEO e inbound marketing de ZIZER Y Javier Piedrahita, director de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador. Inbound vs. Outbound: el nuevo marketing, una cuestión de equilibrio

Inbound Marketing: ¿sustituto o complemento?

Para comenzar el debate se ha puesto sobre la mesa el papel que ocupa el inbound marketing dentro de la estrategia global.

“Veo los dos modelos necesarios y complementarios. Cada consumidor tiene un perfil diferente. Hay algunos que son más impulsivos a la hora de comprar y seguramente sea mas fácil captarlos con outbound, pero para aquellos que necesitan comparar, informarse y que son más racionales, será mejor la estrategia inbound”, opina Álvaro García (Clínica Menorca)

Algo en lo que también coincide Gabriela Pascual (Avon Cosmetics) que también destaca la complejidad de poner en marcha acciones de contenidos en el mundo online, sobre todo en redes sociales y a través de influencers.

“No es fácil gestionar a los influencers, hay que buscar el equilibrio entre la inversión y la credibilidad. Se trata de prueba y error y aprender de ello”, afirma.

También los blogs son otra de las estrategias de contenidos más populares por el valor añadido que aportan al usuario.

“En B2B creo que es más conveniente el inbound porque te posicionas como un experto de lo que realmente haces”, destaca Isabel Artero (Putzmeister).

Sin embargo, para Nerea Plaza (NutriTienda), “el blog está perdiendo peso. Ahora lo que triunfa es Instagram, la gente no quiere leer, quiere ver”.Inbound vs. Outbound: el nuevo marketing, una cuestión de equilibrio

En este complejo escenario, los retos son tantos como las oportunidades. Uno de los más importantes, es la experiencia de usuario en e-commerce pues, para Plaza “afecta más sobre la decisión de compra que la opinión sobre un producto”.

Antonio Martín (Savills Aguirre Newman) cuenta que, desde su punto de vista, el verdadero desafío se encuentra en la medición del retorno. “¿Qué es un éxito en este sector? Antes era fácil, hacías un evento, se llenaba de gente y eso era un éxito. Eso ahora ya no funciona. Hoy mucha gente viene a hacerse únicamente la foto con el influencer pero no se traduce en conversión”.

¿Dónde radica la eficacia del inbound?

A la hora de combinar todas estas herramientas al alcance de las marcas, el santo grial para cualquier marketero es dar con el mix perfecto que aumente la eficacia de las estrategias.

Una clave que, para Álvaro García (Clínica Menorca) se encuentra en la calidad de los contenidos. “Para ello hay que tener claro cómo son los clientes y asegurarse de hacerle llegar a cada segmento un contenido afín”. Sin embargo, también reconoce haber encontrado obstáculos en este camino. “Mi experiencia con agencia a la hora de generar contenido es que no conocen bien el producto y el servicio”.

Jaime del Solar (ZIZER) cree en la eficacia de ambas estrategias, y afirma que en ZIZER las trabajan de forma conjunta bajo un modelo estratégico propio. “El consumidor sigue reaccionando bien a la publicidad, pero hay usuarios que ya no están en los medios tradicionales y tienes que buscar nuevas maneras de llegar a ellos, atrayéndoles hacia la marca, relacionándote de otra manera con el consumidor”.

Así, señala, “el inbound es una estrategia más a largo plazo, hay que ser paciente. Eso no es fácil en un mundo de resultados como el de ahora. Tanto el Outbound como el Inbound son tremendamente eficaces pero cada uno requiere unos tiempos”.
Inbound vs. Outbound: el nuevo marketing, una cuestión de equilibrio

En relación a ello, Jonathan González (Fiesta Colombina) se pregunta por la calidad del contenido y por la medición de resultados. “Es muy importante pensar qué quieres conseguir y buscar un partner que entienda tu producto, te ayude a mantenerlo vivo y sea capaz de generar momentos que lleven a la conversión”, afirma y añade que, desde su experiencia, “el mayor problema en la estrategia digital es la atribución”.

A la hora de poner en marcha una estrategia de inbound marketing, el lead scoring y el lead nurturing son técnicas fundamentales. Mientras el primero se basa en la clasificación de los leads en función de las diferentes fases por las que entran los usuarios, el segundo consiste en trabajar la estrategia de los leads para hacerlos madurar, acercándoles al final del embudo.

“Trabajamos contenidos más genéricos, educacionales, en la primera fase del funnel para luego, una vez tenemos clasificados a los usuarios, ofrecerles un contenido más enfocado a los problemas concretos que este pueda tener y que le aporte un valor añadido”, cuenta Jaime del Solar (ZIZER).

“Con el inbound marketing es el usuario el que te viene a buscar a ti. Esa es la principal diferencia con el outbound, pero este te puede ayudar a captar una audiencia más amplia”, matiza Sara Rodríguez (ZIZER).

El camino a seguir para lograr la eficacia se basa, para Gabriela Pascual (Avon), en el análisis exhaustivo de la conversión a diario y en hacer cambios rápidos. “Hay que estar muy enfocado en los números. A veces invertimos un poco a lo loco y hay que centrarse para ver resultados”.

Algo en lo que está de acuerdo Nerea Plaza (NutriTienda). “No es mejor tener todo, sino un poco y hacer mucho hincapié en ello”.

Para Sara Rodríguez (ZIZER), la importancia del inbound “está en utilizar todas las estrategias SEO, contenidos, emailing, redes sociales, para obtener resultados. También es importante saber a quién van enfocadas todas estas acciones, el inbound se enfoca en crear tu buyer persona, en definir muy bien a esa persona que hay detrás de los leads”.Inbound vs. Outbound: el nuevo marketing, una cuestión de equilibrio

¿Qué fase es la más importante para el anunciante?

En el camino hacia el consumidor dentro e inbound marketig podemos distinguir 4 etapas: atracción, conversión, cierre de la venta y enamoramiento del cliente. Pero, ¿cuál de ellas es la más importante para los marketeros?

“A veces una vez conseguida la venta, se abandona algo al cliente”, asegura Delia Cuéllar (Toshiba). “Hay que enamorar al cliente porque puede ser alguien que vuelva. Desde que hemos cerrado la parte retail la gente nos conoce menos y en este sentido, nos ha hecho mucho daño, nos falta esa parte de enamoramiento, de fidelización”.

También esta última fase es decisiva para Nerea Plaza (NutriTienda). “La de atracción es la más fácil y las dos últimas son las más difíciles. Está bien que te compren, pero tienes que conseguir que lo hagan más de una vez. Para nosotros la fase de enamoramiento es crucial para seguir vendiendo productos”.

La discrepancia llega de la mano de Miguel Ángel Sanz (GTI Software & Networking). “Creo que, si no se cumple la primera fase, las demás tampoco”, afirma. “Para mí la más importante es la primera, pero la más difícil es la última. La fidelización es muy complicada”.

Y a la hora de enamorar al cliente, Jaime del Solar (ZIZER) lo tiene claro: “lo que es innegable es que una buena experiencia de compra, un buen producto o servicio es la mejor herramienta de fidelización” algo sobre lo que asienten la mayor parte de los invitados al desayuno.

Como conclusiones al desayuno desde ZIZER destacan 3 grandes puntos:

1. El Inbound Marketing y el Outbound Market no están enfrentados sino que son complementarios.

2. Es necesario ordenar la estrategia de Inbound en función de un buyer persona bien definido y de las etapas del funnel de conversión.

3. La medición y automatización a través de soluciones tecnológicas es clave para abordar con garantías una estrategia de Inbound Marketing.

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