Digital Marketing

Analizando las interfaces conversacionales en el webinar de t2ó

Incorporar asistentes virtuales en una estrategia de medios, la nueva forma de mejorar la experiencia de usuario

Los consumidores demandan, cada vez más, una experiencia digital 24/7 y una mejor experiencia de marca. Incorporar asistentes virtuales a una estrategia de medios está ayudando a las marcas a mejorar esta interacción con los usuarios.

asistentes virtuales

Los asistentes virtuales se han convertido en uno de los canales más consolidados dentro del entorno digital. Se espera que para 2024 el mercado global de chatbots alcance una tasa del mercado de 9.4 billones de dólares, y que tengan un papel muy importante para la economía española.

Teniendo en cuenta el crecimiento y la relevancia que están adoptando estos dispositivos, el pasado jueves 30 de abril celebramos junto a la consultora digital t2ó el webinar "Interfaces conversacionales: cómo incorporarlas en la estrategia del marketing mix de la marca", impartido por Esther Checa, directora de innovación en t2ó.

Para comenzar, Checa explicó la función de las interfaces conversacionales, las cuales: “realizan tareas a través de una conversación basada en texto o voz con sistemas de inteligencia artificial y, en algunas ocasiones, son ayudados por personas”, tras lo que hizo un repaso por cómo los usuarios, en su relación con internet, hemos ido pasando por diferentes interfaces de acceso a la información hasta llegar a los asistentes virtuales inteligentes en la categoría de chatbots.

A continuación, Checa diferenció los asistentes virtuales por tipología de producto, entre los que destacó los chatbots, que pueden ser de texto o de voz, y los Smart Speakers, que han alcanzado su máximo reconocimiento con los altavoces inteligentes. Para indagar más en ellos, Checa continuó describiendo los tipos que existen en base a su tecnología, entre los que diferenció los chatbots elaborados bajo reglas lingüísticas, los basados en Machine Learning, que permiten un mejor reconocimiento del lenguaje natural y, por tanto, una experiencia más contextualizada, y los modelos híbridos.

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Sobre el uso de los asistentes virtuales, Checa destacó también que según un estudio de la consultora Capgemini, los sectores en los que más introducidos están son la banca y los seguros, y que según el grado de aceptación que están teniendo los usuarios, se prevé que el siguiente paso de madurez será la incorporación de la voz en la interacción que pueda tener el usuario en las diferentes partes de un journey en relación con la marca, y que, según este journey, el usuario podrá elegir entre un asistente de texto o un asistente artificial de voz.

“Antes de lanzarse al desarrollo de un asistente virtual, lo más importante es definir su caso de uso, porque es lo que va a justificar su razón de ser”, continuó Checa, que mencionó que entre los casos de uso más comunes encontramos: generar experiencias, asistir a la compra, incrementar la adquisición de clientes, cualificar leads o reducir el % de llamadas a call centers no relevantes, entre otros. Un claro ejemplo de ello, destacó Checa, es el papel que están teniendo los asistentes virtuales, sobre todos los de texto, durante la crisis de la COVID-19 para descongestionar los call centers de algunas administraciones públicas.

Tras descubrirnos algunos tipos de chatbots y diferenciarnos sus casos de uso, Checa incidió en la importancia de evaluar tres principios a la hora de implementar un chatbot en una empresa: “hay que analizarlo desde el punto de vista del producto y pensar si es suficientemente relevante el desarrollo de un asistente virtual, para qué volumen de gente se va a desarrollar, el grado de experiencia que podrá aportar al usuario y, por último, evaluar la complejidad que supone el desarrollo de este tipo de activos para el ecosistema de la marca”.

Las funcionalidades van a marcar el nivel de sofisticación y la interacción que va a tener el chatbot con el consumidor

Una vez definido el caso de uso que aportará valor, tanto a nivel de negocio como a nivel del consumidor, habrá que analizar su desarrollo, continuó la directora de innovación de t2ó, que subrayó además la importante de definir los objetivos, que serán, principalmente, generar experiencia, informar, atender al cliente, añadir un aporte educativo, captación y fidelización y retención. Desde el punto de vista de las funcionalidades, prosiguió la experta, “hay que tener en cuenta que las funcionalidades van a marcar el nivel de sofisticación y la interacción que va a tener con el consumidor, por lo que hay que entender, desde el punto de vista de la marca, cómo se va a integrar en el journey. Habrá que definir el idioma, evaluar si va a requerir intervención humana en alguna parte del proceso o si es necesaria la intervención de pasarelas de pago para ejecutar la compra dentro del proceso de conversación, entre muchos otros”, apuntó.

Entender las funcionalidades que va a tener ese asistente virtual es muy relevante en la medida en la que va a marcar la tipología de tecnología y de plataforma que se puede seleccionar para su desarrollo, prosiguió Checa, que distingue entre dos tipos de plataformas principales a la hora de desarrollar asistentes virtuales: los bot builder, con frameworks avanzados, y los bot a medida, con frameworks estándar. “La principal diferencia entre ambos es que las plataformas avanzadas en el desarrollo de estos asistentes podrán comenzar la conversación de forma más personalizada que las plataformas más estándar”, asevera Checa.

Tras elegir los objetivos, las funcionalidades y las tipologías que podemos manejar a nivel tecnológico, hay que empezar a desarrollar la personalidad que debe tener el asistente virtual, prosiguió Checa, y subrayó que la personalidad juega un papel fundamental porque determina el copy del bot y el engagement que generará con el usuario.

“Para establecer la personalidad de los chatbots hay que determinar el nombre del bot, si tendrá o no un avatar, que se identifique la edad o los rasgos de personalidad y el índice de formalidad en su trato con los usuarios. En ese momento, habría que definir el buyer persona al que se va a dirigir, la interacción y el desarrollo conversacional que planteamos, y definir las tareas que vamos a querer transmitir como marca para, a partir de ahí, definir la lógica conversacional, identificar el prototipo de preguntas que puede hacer el usuario y, en base a ello, desarrollar el guión y construir un prototipo del chat”, especificó Checa.

"Se debe enriquecer la interacción a partir de diferentes tipos de contenido, como los vídeos, las infografías o los memes"

En cuanto al contenido, Checa subrayó la importancia de enriquecer la interacción a partir de diferentes tipos de contenido, como los vídeos, las infografías o los memes, entre otros. “Tras el prototipo, es el momento de empezar a construir el chatbot y de realizar los test de interacción con diferentes personas, pues es ahí donde se verán los fallos del flujo conversacional, funcionalidad o si son necesarios nuevos requerimientos”, agregó.

A nivel de implementación, es importante definir en qué activos digitales tendrá presencia el asistente en función del caso de uso y los objetivos definidos, según la representante del t2ó. En cuanto a los activos digitales en los que puede estar presente el bot podremos distinguir entre activos digitales propios, como el sitio web, la landing o la app de la marca, o plataformas de terceros, como las plataformas de mensajería, por ejemplo. Una de las cuestiones más interesantes que destacó Checa en este punto es que “independientemente de la plataforma que se vaya a utilizar, habrá que tener en cuenta las capacidades en las que deberían estar presentes. Saber si estos frameworks de desarrollo solo tendrán presencia en entornos sociales o si también se pueden incorporar dentro del ecosistema de la actividad de la marca”.

Desde el punto de vista publicitario, uno de los aspectos en los que t2ó pone más énfasis, es que hay que establecer cómo esos asistentes virtuales se pueden conectar en un proceso dentro del contexto publicitario. En la incorporación de los asistentes virtuales dentro del funnel de conversión, encontraremos que para cada una de las etapas va a ir generando una serie de beneficios. En la fase de awareness, Checa subrayó que ayudan a generar mayor notoriedad de marca gracias a unas interacciones más ricas. Estas interacciones, continuó explicando, pueden ser reactivas, marcadas por la necesidad del usuario, o proactivas, que se activan de forma automática en base a parámetros como el tiempo que lleva el usuario en la página o el número de páginas visitadas. “Cuando más valor aporta al usuario es cuando el asistente entra a conversar con él de forma inteligente basándose en estos patrones de navegación”, apostilló Checa que insistió también en la importancia de la personalización en la interacción y, especialmente, en el primer punto de conversación que tenga el consumidor con el asistente virtual, pues generará más impacto y valor.

Se debe trabajar con campañas con y sin bot para comparar cómo funcionan y dónde aportan más valor

Uno de los beneficios que puede aportar un chatbot a una campaña publicitaria es la reducción de la tasa de rebote versus una landing estática. No obstante, Checa animó a trabajar con campañas con y sin bot para poder comparar cómo está funcionando y dónde está aportando más valor. En el caso de los call centers, por ejemplo, Checa afirmó que uno de los principales valores de los asistentes virtuales es la cualificación del lead a través de preguntas previas y/o respondiendo dudas.

Llegando al final de este webinar, Checa abordó los asistentes virtuales desde el punto de vista de la medición. La experta clasificó las métricas en tres categorías: de usuario, de bot y de negocio. “Muchas de las métricas van a venir definidas por la plataforma del proveedor”, explicó.

Para finalizar, Checa destacó tres aspectos por los que se deberían incorporar los asistentes virtuales en una estrategia de medios e interacción con los usuarios: generan una experiencia digital 24/7 para las marcas, y esto es algo que los usuarios cada vez demandan y agradecen más, ayudan a generar una mejor experiencia a los consumidores de marcas que no pueden tener presencia física y permiten una cualificación en tiempo real de las conversaciones con los usuarios. “Si está muy bien definido el caso de uso, su objetivo, el flujo de conversación y está conectado de forma eficiente con la parte publicitaria, los asistentes virtuales van a generar una experiencia muy óptima y van a ayudar a tomar decisiones y a cualificar en tiempo real la reacción de los usuarios con la marca en un determinado momento”, concluyó.

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