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IAS presenta su Informe de Calidad de Medios

¿Qué preocupa a las marcas? Los deepfakes, la desinformación y más retos

Valeria Rodriguez

Escrito por Valeria Rodriguez

Los profesionales del marketing y la publicidad buscan sortear las amenazas de los deepfakes y la desinformación.

Integral Ad Science (IAS), la plataforma de medición y optimización de medios, ha lanzado la esperada 19ª edición de su Informe de Calidad de Medios, Media Quality Report (MQR), que analiza más de 280.000 millones de interacciones digitales diarias en todo el mundo para ofrecer a anunciantes y medios los indicadores con los que medir la calidad de sus campañas publicitarias digitales y su inventario. 

Según el informe, los profesionales del marketing están preocupados por proteger sus marcas de las amenazas crecientes como los deepfakes generados por inteligencia artificial y la desinformación, además de que cada vez más los consumidores consideran que los anunciantes son responsables de los emplazamientos publicitarios que se muestran junto a contenidos de riesgo, lo que puede generar que los consumidores sean menos favorables y confíen menos en la marca. Además, con el cambio a los entornos en los que el vídeo es el protagonista, los expertos de la industria consideran que las redes sociales y el vídeo digital son los dos principales tipos de medios que afrontarán importantes retos en 2024, aunque también son los dos más predispuestos a la innovación.

«En IAS estamos comprometidos con nuestra misión por ser el punto de referencia para la confianza y la transparencia en la calidad de medios digitales, y el MQR es solo una de las muchas maneras con las que perseguimos esta misión para anunciantes, medios y plataformas de todo el mundo», señala Lisa Utzschneider, CEO de IAS. «Los hallazgos de este informe ponen en relieve la necesidad de soluciones innovadoras que ayuden a profesionales de marketing, medios y otras plataformas a proteger y escalar sus marcas más que nunca, al mismo tiempo que mejoran el ROI para permanecer preparados para el futuro».

Los eventos deportivos aumentan el riesgo para las marcas

Según el estudio de este año, la tasa mundial de riesgo de marca se mantuvo estable en 2023, con una reducción nominal de 0,1 puntos con respecto a 2022, hasta alcanzar el 1,7%, y el vídeo sigue manteniendo un bajo riesgo de marca en todo el mundo tanto en escritorio como en móvil. En el caso de España, alcanzó niveles del 1,3% que aumentó durante los grandes acontecimientos deportivos como el Mundial de Fútbol Femenino, donde se produjeron contenidos inesperados de alto riesgo.

A pesar de alcanzar una tasa de riesgo de marca del 7% en 2020, el vídeo en formatos desktop ha registrado la tasa de riesgo de marca más baja entre todos los formatos, con un 1,4% en 2023, mientras que el vídeo en formatos mobile se situó ligeramente por encima, con un 1,7%.

Con la vista puesta en los Juegos Olímpicos y la Eurocopa de la UEFA que están por venir este año, IAS ha descubierto la correlación entre la celebración de grandes acontecimientos deportivos y un aumento del riesgo para las marcas. En Estados Unidos, el riesgo de marca medio del 3,5% en la semana previa a la Super Bowl en febrero de 2023 fue un 53% más alto que la tasa de referencia para Estados Unidos del 2,2%.

A pesar de este aumento significativo, los eventos deportivos se consideran, en general, eventos seguros, ya que cada vez más profesionales y expertos en marketing utilizan herramientas y estrategias para Brand Suitability, aunque pueden surgir riesgos imprevistos durante las emisiones en directo y los streamings que tengan repercusiones incluso mucho después de finalizado el evento, como sucedió en la entrega de trofeos de la Copa del Mundo Femenina de 2023. Junto a las herramientas de Brand Suitability, la segmentación contextual aplicada a este tipo de eventos también puede ayudar a reducir el riesgo, a la vez que aumenta el rendimiento y la eficacia de las campañas.

Otros datos y resultados clave del MQR para España y globales

Ad Fraud

El fraude publicitario global ha caído hasta el 0,6% en las campañas optimizadas contra el ad fraud, convirtiéndose en la tasa más baja desde 2020. Todos los formatos han experimentado esta caída, aunque display en escritorio y vídeo han experimentado una reducción todavía más notable. En cambio, las campañas no optimizadas han experimentado un aumento en el fraude publicitario, con una tasa de violaciones fraudulentas para campañas no optimizadas 14 veces más alta que las que sí están optimizadas.

En España, el fraude publicitario ha experimentado una caída hasta el 0,1% en mobile y el 0,6% en desktop.

Time-in-view

A nivel global, el Time-in-view ha alcanzado un nuevo mínimo en el segundo semestre de 2023. Sobre esta métrica IAS ha descubierto que el tiempo óptimo para que un anuncio esté visible para impulsar el aumento en las ventas se sitúa entre los 3 y los 10 segundos.

Por otro lado, la tasa de viewability ha alcanzado niveles de récord, con tasas globales del 76,1%. En el caso de España, viewability ha mejorado, para todos los entornos, alrededor de 4 puntos.

En su decimonovena edición del Media Quality Report (MQR), el equipo de investigación de IAS ha captado más de 280.000 millones de interacciones digitales diarias a nivel de impresión, analizando los datos que han dado lugar a este informe sobre la Calidad de Medios. El informe busca ofrecer tanto a anunciantes como a medios la información adecuada para forjar un futuro digital innovador, de gran impacto y más seguro.

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