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Buscando la receta perfecta para las campañas de respuesta directa

¿Con qué ingredientes se preparan las campañas de respuesta directa?

Cuando se trata de captar la atención del consumidor y, sobre todo, incitarle a la acción en un mundo saturado de mensajes y en el que el público cada vez valora más su tiempo, no existe la receta perfecta.

Pero sí hay ciertos ingredientes que son clave para ganarse a la audiencia.

Cocinar a fuego lento es uno de los más importantes. Y es que, tomarse un tiempo para la reflexión es esencial cuando se trata de sazonar las estrategias para conseguir un resultado al dente.

Y eso es lo que desde MarketingDirecto.com hemos querido hacer junto a la boutique de medios ZIZER, en un interesante desayuno celebrado en la Asociación de Marketing de España, en el que se han abordado cuáles son los ingredientes para preparar campañas de respuesta directa.

En él han participado Clara Rojas, marketing manager de UPS España; Inés Grau, responsable de publicidad de respuesta directa de Amnistía Internacional; Alba Reyes, jefe de producto de Perfumes y Diseño; Álvaro García, director de marketing de Clínica Menorca; Alejandra García, departamento de marketing de emov; Javier Íñigo, coordinador comercial y desarrollo de negocio de Metro de Madrid; Fernando Barrera, director de marketing de Foradent Ibérica; Jaime Del Solar, cofundador de ZIZER; Nacho León, cofundador de ZIZER y Javier Piedrahita, fundador y editor de MarketingDirecto.com, que ha actuado como moderador.

De la llamada a la acción: ¿cómo salpimentar el deseo del consumidor?

Cuando se trata de dirigirse al consumidor y provocar en él la acción, Álvaro García apuesta por “orientarse a la parte final del funnel cuando el consumidor ya se ha informado y ha explorado diferentes alternativas y escenarios. Se trata de ofrecer valores añadidos que te diferencien de la competencia”.

Es frecuente, a la hora de conseguir este objetivo, que las marcas apuesten por las promociones o descuentos que siempre resultan atractivos a los ojos de la audiencia.

Sin embargo, apunta Del Solar “uno de los grandes peligros es centrarse solo en promociones, porque tu diferenciación no queda clara. Y ese estancamiento lleva a problemas de construcción de marca y a ser visto como un anunciante "promocionero".

De hecho, es una técnica de la UPS se aleja. “Para nosotros es importante saber a quién nos estamos dirigiendo y enfocar el mensaje al destinatario, queremos que nos vean como partners en el crecimiento de su negocio, pero nos apartamos de los descuentos o de los precios”, explica Rojas.

En su lugar, se decantan por compartir “casos de éxito, la experiencia de nuestros clientes con la marca” aunque entre sus objetivos se encuentra “trabajar más la parte de email, conseguir el opt in que todavía no tenemos”.

Para Reyes, esta cuestión depende en gran medida de la marca de la que se trate pues “hay marcas que no tienen necesidad de hacer bajadas de precios porque se venden solas y aprovechan los lanzamientos de nuevos productos y, de hecho, las promociones les perjudican a nivel de imagen”.

El camino hacia la captación: on y off, el maridaje perfecto

“Nosotros incidimos más en el entorno online donde podamos dar al usuario un acceso directo al registro. Nos está dando mejor resultado hacer campañas de Facebook o emailing, que las campañas de publicidad offline”, comenta Alejandra García.

Aunque explica que esto se debe a que “al estar presentes solo en Madrid, no tiene sentido apostar por la televisión o la prensa generalista. En offline hemos hecho campañas en metro pero tenemos que enlazarlo de alguna manera con el mundo online para que el call-to-action tenga efecto”.

Y en cuanto a los descuentos, añade: “Tenía miedo de hacer demasiadas campañas de descuento porque cuando volviésemos al precio normal la gente lo iba a ver como una subida de precio, pero, hay muchos usuarios que no se dan cuenta de que hay códigos promocionales o no los insertan”.

Javier Íñigo lo tiene claro: las barreras no existen entre on y off, la integración debe ser la norma, pero, advierte, “vamos tan rápido que muchas veces no se miden bien las campañas” de manera que pueden funcionar en un entorno y no ver resultados en otro, “pero es una cuestión de medición”.

Y si hay algo complicado en este nuevo entorno en el que la separación entre canales se difumina es la medición. Por ello, argumenta Del Solar, "cobran cada vez mas importancia las fuentes de medición unificada y los modelos econométricos donde puedes tener tener toda la actividad publicitaria integrada con los datos CRM del cliente”.

Emov mide las campañas de Facebook a través de los códigos, aunque, aclara García, “muchas veces, al no introducirse no sabes muy bien de dónde provienen los usuarios”.

También el boca a boca es un método efectivo pero “el problema de esto es cómo lo mides. Absorbemos mucho feedback de los usuarios para intentar implementar sus peticiones, pero vamos poco a poco, no podemos incluir todo de golpe”.

En el caso de Amnistía Internacional, destaca Grau, “el mailing es el canal que mejor nos funciona. Tenemos muy clara la segmentación y muy bien definido a quién va a llegar el email. Es complicado explicar en 30 segundos lo que hacemos o cuál es la finalidad del donativo al igual que conectar emocionalmente con el público, por ello no hacemos tanta televisión”.

Pero, como se suele decir, cada maestrillo tiene su librillo y las técnicas dependen en buena medida del producto del que se trate. Por ejemplo, Foradent Ibérica se dirige a la compra por impulso y por ello, afirma Barrera, “nos ha dado muy buen resultado poner el producto en la línea de caja de un gran supermercado porque, al fin y al cabo, todo el mundo tiene que pasar por ahí”.

También es el caso de Alba Reyes pues para la cosmética, la publicidad gráfica es fundamental, aunque reconoce, “cada vez más nos enfocamos al mundo online”.

Para Clínica Menorca es la televisión el canal estrella y la responsable de la buena reputación que ha adquirido en el sector.

Un medio que Jaime Del Solar destaca por su efectividad como canal de respuesta directa a pesar de las constantes sentencias de muerte que recibe.

Y destaca que, aunque no “necesariamente hay que apostar por ella, ayuda a crecer con grandes volúmenes de notoriedad”.

Metro de Madrid, mira al futuro con perspectiva tecnológica y es que, explica Íñigo, “queremos apostar por la optimización en tiempo real”

Y para ello ya exploran las posibilidades de los llamados eBeacons, aunque, asegura “hay opiniones encontradas” pues, para poder introducirlo es necesario que se de en la población un cambio cultural porque los usuarios deben tener el bluetooth conectado y eso no sucede muy a menudo.

Pero lo que reconoce haberles funcionado muy bien es el “perching”, con códigos QR.

“Unir el mundo offline con el móvil a través de retargeting y geolocalización está dando buenos resultados y está consiguiendo unir el mundo on y off en exterior, algo que antes era muy complicado”, señala Del Solar.

Una tarea que para Álvaro García es todavía una asignatura pendiente para los marketeros aunque ve posibilidades sobre todo a través del formato vídeo.

La creatividad no tiene por qué ser el perejil de todas las salsas

El atracón de mensajes que se da el consumidor cada día ha provocado que las marcas apuesten por ofrecerle altas dosis de creatividad para ganarse su favor sin recalar en que puede ser algo contraproducente para el objetivo principal: el mensaje.

Así lo cree Grau para quien “a veces la creatividad se come el mensaje. La creatividad ayuda, pero sin olvidar cuál es el objetivo”.

Por su parte, Foradent afirma que “a la gente le gusta comprar, pero no quiere que le vendan” por lo que la clave se encuentra más en el cómo que en el qué.

“Cuando mejor vendes es cuando no quieres vender”, añade Íñigo. “La clave para conectar con el público es cómo se cuentan las cosas, el posicionamiento”.

Son los testimonios reales la estrategia más efectiva para Álvaro García, aunque reconoce que “lo difícil es encontrar a esas personas reales dispuestas a contar su experiencia que tengan buena imagen, capacidad para expresarse, etc.” y conseguir una continuidad en la generación de contenido.

Influencers: ¿son el verdadero chef de las campañas o solo el pinche?

El fenómeno influencer que ha inundado en los últimos años el sector parece que comienza a desinflarse, al menos en lo que a las grandes personalidades respecta.

“Hay macroinfuencers que tienen tal nivel de followers que no me creo que un producto sea tan bueno, pierde credibilidad. Nosotros apostamos más por el microinfluencer”, afirma Alejandra García.

No es el caso de Álvaro García que expone una experiencia anterior en la que “apostamos por el macro influencer y, en nuestro público, funcionó muy bien”.

En cambio, “hemos probado con youtubers e influencers de belleza que no han dado resultado”.

Para la cosmética, los influencers son una baza segura, “nosotros utilizamos mucho influencers y funciona muy bien”, comenta Reyes.

Agencia-cliente: la batalla por el cuchillo más afilado

La relación entre agencias y anunciantes también ha sido objeto de debate y es que, ambos partners, así como también la agencia creativa tienen enorme responsabilidad a la hora de lograr objetivos.

Y, en los últimos tiempos, la situación ha sido algo tensa. Para Nacho León, “es un tema de equipo y de implicación, es algo bidireccional. Para que algo funcione están bien las herramientas, pero tiene que haber un feeling diario entre agencia y anunciante que es fundamental. Buscar esa relación es lo que hace que cambie el rumbo de los resultados”.

Lo que les falta, para Rojas, “es analizar lo que no ha ido bien y hacer recomendaciones. Creo que la agencia abandona muy rápido la idea. Se enfocan muy rápido en hacer algo diferente”.

“Las agencias tienen a sus ejecutivos de cuentas con demasiadas cuentas. La clave es que lleven pocas, así te miman más y eso es algo positivo. Creo que la relación de la agencia con el cliente debe ser de insistir, sino podemos dormirnos y es cuando no optimizamos. El contacto debe ser diario”, opina Álvaro García.

"Cliente, agencia de medios y agencia creativa deben formar un tándem que camine hacia objetivos comunes", asegura Del Solar que añade: "Nos tenemos que ver como aliados y no tener miedo a compartir información. Nuestra experiencia nos dice que así se generan los mejores resultados".

Para Íñigo, “no se puede tener a dos equipos enfrentados. Los tres equipos en juego debemos seguir optimizando las campañas, aunque tengan éxito. Y si no lo tienen, ver por qué no han funcionado”.

Como conclusiones al desayuno podemos apuntar:

- Las campañas de respuesta pueden generar imagen de marca pero para ello es necesario no abusar de las promos.

- El mix entre on y off es clave cuando se trata de generar volúmenes incrementales en respuesta directa.

- Las campañas de respuesta necesitan continuidad así cómo trabajar los medios en profundidad y bajo el expertise.

- Una medición unificada que integre datos de negocio es un "must" en la respuesta directa.

- Es necesario que cliente, agencias de medios y creativas trabajen unidos, hacía objetivos comunes.

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