Digital

Internet dominará el crecimiento publicitario global, según PwC

La televisión no está muerta, la industria musical seguirá creciendo y las empresas deben aprender a implementar en el negocio digital sus respectivas estrategias para la época digital. Por decimotercera vez, PricewaterhouseCoopers se aventura en su "Global Entertainment and Media Outlook" a echar una mirada a cinco años vista en la bola de cristal sobre cómo evolucionará la industria mediática.

Y ¿qué mejor sitio que el Festival de Publicidad de Cannes para comunicar esto a la gente? En este momento, por la Croisette desfila ahora el inventario de creatividad comercial más importante a nivel mundial, aunque hace años que Cannes no es sólo una fiesta de status quo de siete días de duración en diversas playas, en el palais del festival y en el bar del Hotel Martinez. Durante una semana, en la ciudad de la Costa Azul se discute y se habla por los codos sobre el futuro de la publicidad, los medios y la industria del entretenimiento.

Marcel Fenez, líder de entretenimiento global y medios de PwC, presenta con el PwC Outlook 2012-2016 un estudio que da la base para la discusión, informa Horizont. “La buena noticia”, dice Fenez, “es que la publicidad crecerá mundialmente en los próximos cinco años”. Según PwC, el año pasado se invirtieron 486.000 millones de dólares en publicidad. En 2016 serán 661.000 millones, con un crecimiento del 6,4% anual. Además, poco sorprendentemente, ya no es noticia que las cuotas de crecimientos caen más bajo en los mercados saturados que en los países en vías de desarrollo como Brasil, China o India.

Los puntos centrales del pronóstico de PwC tocan los siguientes puntos:

Publicidad: la publicidad en internet se mantendrá en los próximos cinco años como la categoría publicitaria que más fuertemente crece (un 15,9% al año), por encima del aún pequeño mercado de la publicidad en los juegos (11,2% más al año). La publicidad televisiva aumentará un 6,6% cada año, la publicidad exterior un 5% y la radiofónica un 3,8%. La impresa crecerá a nivel mundial, de media, menos de 3,5% al año.

Móvil: en 2016, 2.100 millones de personas podrán acceder a internet desde terminales móviles, de los cuales sólo 1.000 millones serán ya en China. El mercado publicitario móvil estará en los próximos cinco años en 24.500 millones de dólares a nivel mundial. En comparación, en 2016 la búsqueda pesará cerca de los 78.000 millones de dólares, mientras que la publicidad de display ingresará en torno a los 46.600 millones de dólares. El mercado publicitario móvil chino será, tras el estadounidense, el segundo mercado más fuerte del mundo.

Televisión: “la televisión no está muerta, muy al contrario”, dice el manager de PwC Fenez. Rusia será el mercado publicitario televisivo más grande en los estados del espacio económico de Europa, Oriente Medio y África.

Medio impreso: el mercado de periódicos y revistas se desarrollará muy diversamente. Por una parte, los periódicos de países como Estados Unidos seguirán acumulando pérdidas, y por otra, en países con “menor industria madura de internet” (según el informe de PwC) como India, Indonesia y Argentina, ingresarán más con publicidad y ventas.

El informe Outlook, para el cual se investigaron 13 ámbitos centrales de la industria de medios y entretenimiento en 48 países, subraya que la fase del “comienzo digital” ya está acabando. “Ya no hay necesidad de hablar de lo digital en general”, dice Fenez. “Lo digital ya es un estándar, un sentido común”. Mucho más decisivo para las empresas sería ver ahora cómo consiguen capitalizar su estrategia digital.

El ejemplo de la industria musical: aquí, según el análisis de PwC, los ingresos de 2011 habrían crecido gracias a un mercado de festivales creciente y a un simultáneo y lento retroceso de las ventas musicales (a un 1,3%). ¿Es la industria musical un ejemplo de una estrategia digital de éxito? No exactamente, pero quizá sí como ejemplo a favor de que los clásicos ámbitos mediáticos tienen una oportunidad de retorno en la época digital.

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