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Internet, el medio más eficaz para construir cobertura en usuarios con baja exposición a la televisión

coches-internet (1)Renault ha llevado a cabo un estudio, de la mano de OMD, para medir el impacto de una de las campañas de Captur, el crossover de Renault fabricado en España. El objetivo del estudio es demostrar la eficacia y eficiencia del medio online en términos de aporte de cobertura, recuerdo y notoriedad y su incidencia sobre el medio TV.

Para ello, se ha realizado un estudio crossmedia donde vemos cómo se complementan diferentes medios y sobre todo el efecto de online sobre TV.

Según se desprende del informe, realizado en colaboración con el grupo Atresmedia y el instituto de investigación MetrixLab, la cobertura total de la campaña alcanzó al 92% del target, siendo la televisión la que generó la mayor aportación con un 88%. Online, por su parte, aportó el 24%, mientras que las revistas y exterior contribuyeron a la cobertura total en un 35% y un 32% respectivamente. Pese a que el medio online se sitúa en cuarta posición en cuanto a su aportación a la cobertura total de la campaña, cabe señalar su incidencia en los individuos que presentan menor exposición a la televisión. En este caso, Internet proporciona 17 puntos de cobertura exclusiva a este medio en usuarios con 3 o menos contactos en TV.

“Este dato, teniendo en cuenta la alta penetración del medio TV en las campañas de Renault, es muy importante ya que nos demuestra la tendencia, cada vez más clara, hacia un consumo más digital”, señala Juan Francisco Gómez, Responsable de Publicidad y Medios del Grupo Renault.

Frecuencia de los contactos

En referencia a la frecuencia de los contactos, exterior es el que alcanza el índice más alto con una media de 36 impactos, seguido de la televisión con 8 y online con una frecuencia de 6. Las revistas, por su parte, tienen una frecuencia media de 3 contactos.

Analizando la curva de cobertura por punto de contacto, vemos cómo la TV construye rápidamente cobertura, pero el medio online complementa y ayuda a construir cobertura de un modo más eficiente.

Efecto de la campaña online en la imagen de marca

El efecto de la publicidad es capaz de llegar a mejorar los niveles más avanzados del funnel como pueden ser la imagen o consideración de marca. Así, vemos como la exposición a la campaña en digital refuerza la relación con la marca, sobre todo en Conocimiento Sugerido, Familiaridad y Opinión General.

La campaña ha destacado en credibilidad y relevancia, y también logra un buen impacto hacia la marca.

El conocimiento sugerido del modelo Captur se incrementa con la exposición a Online más TV, así como el recuerdo del spot, que los usuarios podían ver tanto en TV como en el medio online, a través de los formatos con video integrado o a través del formato pre-roll.

En lo referente al mensaje de la campaña de Renault Captur, el recuerdo espontáneo gira en torno a la versatilidad, el diseño y la experiencia de vida. Así como al hecho de que sea un vehículo de fabricación española, otro de los conceptos que se fijaron en la mente del consumidor y que para Renault es muy importante transmitir.

Conclusiones

Online actúa como un excelente complemento al medio TV y con capacidad de incrementar la cobertura de forma eficiente llegando al target menos televisivo.

Internet trabaja de forma muy cualitativa en los imputs de marca, incrementando en algunos casos hasta en un 10% el recuerdo y notoriedad de la campaña cuando el usuario ha sido impactado en TV + online vs solo TV.

Nota de prensa

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