Digital

Internet es el canal más rentable en comunicación pero todavía tiene mucho que hacer en la generación de ventas

2013 no va a ser un año fácil para los departamentos de marketing. Más allá de la crisis económica y la incertidumbre financiera en el seno de las empresas, internet ha obligado a cambiar muchas prácticas profesionales, algo que no ha terminado de asimilarse en la vida empresarial y para lo que todavía faltan profesionales especializados. Y es que aunque las compañías son conscientes del potencial de la red, todavía muestran importantes carencias para poder sacarle partido.

Según el “Barómetro Digital” realizado por el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI) con la Asociación Española de Anunciantes (aea) un 69% de las empresas encuestadas con más de 500 empleados en los sectores de alimentación y bebidas, finanzas, telecomunicaciones, internet, energía, belleza, salud, automoción, textil, hogar, distribución, restauración, deportes, ocio y tiempo libre ya está dando pasos hacia el marketing digital, pero con ciertas carencias.

El 78% de estas empresas ya cuenta con un departamento específico de marketing digital, aunque éste es muy nuevo dentro de la compañía. Eso sí, ya representan un tercio de los empleados que trabajan en marketing tradicional y el 59% de estos departamentos reporta directamente a la dirección general. Por otro lado, las empresas han detectado un gran déficit en la escasez de personal como consecuencia de la crisis económica, pero también por la creciente especialización, y es que los empleados externos de agencias ya casi duplican a los internos, algo que es todavía más acusado en el ámbito digital, donde los profesionales externos triplican a los internos.

En cuanto a los objetivos, ambos canales están bastante alineados. Las estrategias de marketing offline se encaminan a construir marca (37%) y atraer clientes a las tiendas físicas (24%), mientras que en marketing online también se busca la creación de marca (41%) aunque con algunos matices. El problema es que la atracción de usuarios a la tienda online sigue siendo baja y las compañías todavía no aprovechan el potencial que tienen las acciones online para la fidelización y la información sobre productos y servicios. Además, internet todavía tiene mucho por hacer en la generación de venta directa a través del canal, ya que un 21% de las empresas encuestadas aseguró que la red aporta menos del 10% de las mismas.

El estudio ha revelado que el canal online logró concentrar un 12% de la inversión de las compañías en 2011 y se equipara al de la prensa, superado únicamente por la televisión. Esta inversión se concentra principalmente en campañas de display, banners o rich media (41%), SEM (18%) y social media (11%). Las redes sociales se utilizan, principalmente, para mejorar la comunicación con el usuario y gestionar la reputación de marca, pero no como reclamo para aumentar las ventas.

Pero a pesar de que la apuesta por los canales online todavía está dando sus primeros pasos, las empresas han reconocido que la eficacia de las acciones en internet es superior a las tradicionales, multiplicando por 3,5 el ROI en internet frente a los medios tradicionales.

De cara a 2013 las empresas son conscientes de que es mayor el uso de internet para comprar productos a sus proveedores que para vender los suyos propios. De hecho, el 62% de las empresas no tiene área de clientes en su página web, un 48% no publica las promociones del departamento comercial, un 90% no tiene foros ni blogs, un 83% no cuenta con una sección de preguntas frecuentes para el usuario, un 36% no dispone de un buscador interno y un 64% no incluye formularios de información.

Los consumidores son cada vez más digitales, así como su competencia y los mercados en los que operan. Si los profesionales no son capaces de sacar el máximo provecho a las posibilidades que ofrece internet, se arriesgan a la pérdida de competitividad de sus compañías”, explicó Nacho de Pinedo, CEO del ISDI. “Además, también afrontan la pérdida de competitividad personal y profesional y corren el riesgo de quedarse desfasados frente a otros profesionales que sí entienden el mundo digital”.

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