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"INTERNET ES UN SERIO COMPETIDOR DE LA TV PORQUE TAMBIÉN GENERA EMOCIONES", JOSHUA NOVICK

La publicidad a través de internet ha experimentado en 2008 un crecimiento del 26,5%, sin embargo, el sector se enfrenta a algunos problemas: bajada del coste unitario, fragmentación de las audiencias, superpoblación de medios y las dificultades que estos atraviesan, cómo hacer tangible la rentabilidad del medio online, medición de audiencias, estandarización de las medidas en publicidad online.

Todas estas cuestiones y el análisis de la nueva estructura de las agencias de publicidad y las capacidades que deben tener los nuevos profesionales del sector fueron los temas de debate de la mesa redonda “Claros y oscuros de la publicidad online para 2009” de FICOD 09. En ella participaron Joshua Novick (consejero delegado de Antevenio), Gustavo Nuñez (director general de Nielsen Online), Salvador Carrillo (presidente de Mobile Marketing Association Spain), Juanjo Amorín (director general de Medioson), Jaime del Toro (director comercial de internet de Unidad Editorial y presidente del IAB Spain), Arturo Marín (director gerente de As.com), Javier Navarro (vicepresidente de IAB Spain) y Julio Alonso (fundador de Weblog SL.). Todos ellos moderados por José Domingo Gómez Castallo, director general Autocontrol.

Internet es un soporte que tiene más “claros” que oscuros”. Para Joshua Novick, “todo es positivo. Podemos hacer cosas que hasta ahora no podíamos hacer y eso convierte a la red en una seria competidora de la televisión, sobretodo porque también puede crear emociones”. Gustavo Núñez añadió que “internet es el único medio en el que puedes hacer que la publicidad no se vea con malos ojos por su capacidad de segmentación y porque puede ser muy atractiva”.

A pesar de que internet es el único medio que crece, “a internet no se le está dando el valor que tiene para generar marca”. Es lo que piensa Arturo Marín, apoyado por Alonso. “Es importante que midamos el efecto en branding, el recuerdo de marca, etc y no sólo los clics”, señaló Alonso. Este problema con las mediciones también lo señaló Gustavo Núñez. “Las mediciones no se corresponden con la realidad, y es lo que le pasa al CPM, y devalúa el verdadero valor de internet. Las mediciones están basadas en esquemas mentales antiguos que hay q revisar”.

Más allá de la medición, la publicidad online se enfrenta a otros retos. Para Alonso, “lo que tenemos que conseguir es que los usuarios, si tienen la opción de ver los contenidos con o sin publicidad, elijan con publicidad”. Otro de ellos es la integración, según señaló Jaime Navarro, mientras que para Juanjo Amorín, el reto está en convencer que se invierta en innovación. España, además, se enfrenta a retos distintos. Para Novick, el problema en España “es que no hay la costumbre de comprar online, por lo que no hay anunciantes de e-commerce, que son los principales anunciantes online en países como Alemania o EEUU. Así que lo que hay que cambiar son los hábitos de compra.”

El futuro para este soporte, es por tanto, tan abierto como incierto. Se mirará más al internet en el móvil, siendo las principales tendencias la geolocalización y las aplicaciones como soporte publicitario, según señaló Salvador Carrillo. Y la falta de confianza de los consumidores en la publicidad hará que otra tendencia vaya dirigida a una publicidad más en forma de relaciones entre los propios consumidores, según explicó Nuñez.

Jaime de Toro cree que el próximo año se empezará a ver una mejora en la inversión publicitaria, e internet será el primer medio en notarlo. El mismo optimismo mostró Navarro, asegurando que la publicidad en general seguirá sufriendo pero internet seguirá creciendo.

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Ver Vídeo:
FICOD 09: CLAROS Y OSCUROS EN LA PUBLICIDAD ONLINE 2009

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