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"Internet ha pillado a los departamentos de marketing con el pie cambiado", F. Vicente (McCann Erickson)

"Internet ha pillado a los departamentos de marketing con el pie cambiado", F. Vicente (McCann Erickson)¿Cómo están los medios tradicionales adaptándose a la “revolución online”? ¿Será internet el fin de los medios tradicionales? ¿Cuáles son los nuevos modelos de negocio que suplirán los ingresos de la publicidad tradicional? ¿Cuáles son las nuevas tendencias en el sector de la publicidad? ¿Cómo deben segmentar los anunciantes la publicidad offline y online? Son las preguntas que intentaron responderse en la mesa redonda “Publicidad y Medios: ¿cómo adaptarse a internet?”, en la que participaron Mónica Deza, Miguel Esteban (director general de ZED Digital), Félix Vicente (presidente de McCann Erickson) y Alejandro de Vicente Santos (director general de publicidad de Unidad Editorial), moderados por Julio Alonso, fundador y consejero delegado de Weblogs.

“Los anunciantes son conscientes de que ha cambiado la forma de relacionarse con los clientes, de que ya no funcionan los medios de siempre”, asegura rotundamente Deza. Según ella, la situaicón actual es “una oportunidad para todo tipo de agencias porque los anunciantes necesitan asesoramiento experto”. Otro de los aspectos que resaltó Deza es que “la publicidad en televisión no funciona como funcionaba antes, por lo que los anunciantes están abiertos a cualquier tipo de canal que sea eficaz”. Aunque para ella, la pregunta no debe ser si internet se comerá a la televisión, sino “¿qué es la televisión? Porque también es internet y móvil”.

Respecto a las mediciones, Deza cree que “vivimos en un país donde el GRP era el lenguaje común, pero todavía no encontramos la fórmula que mezcle GRP y respuesta directa”. Añade que “la mayoría de los sistemas de medición están basados en cómo medir impactos, pero ahora estamos viendo cómo la tecnología exige nuevas métricas, porque los mercados hoy son conversaciones”.

Por su parte, Alejandro de Vicente asegura que “lo que sabemos hacer los medios es información y luego transmitirla de todas las maneras posibles. La información es nuestra verdadera fortaleza”. El directivo reconoce que “internet está lleno de oprotunidades para nuestro mensajes”, por eso cree que “quien tiene que estar preocupado es el que se dedica sólo al papel”, aunque hace hincapié en que “nungún medio sustituirá a otro”.

Félix Vicente considera que “hablar de comunciación off y on por separado ha dejado de tener sentido”, y asegura que “internet ha supuesto una revolución que ha pillado a los departamentos de marketing con el pie cambiado”. Según él, nadie sabía lo que iba a ocurrir, pero cree que “la clave está en saber adaptarse”. Vicente habló también sobre dos mitos respecto a la red. “En el sector hay un pensamiento generalizado de que el mundo digital sirve para muchas cosas pero no es el medio más adecuado para hacer branding. No estoy de acuerdo con eso. Estamos aprendiendo cómo utilizarla para conseguir estos objetivos, porque no podemos aplicar lo de los medios tradicionales”. El otro mito del que habló es que en internet puede medirse todo. “Sí te permite tener muchísima información, nunca hemos tenido tanto acceso a la información como ahora, pero aún carecemos de herramientas para medir el efecto que tiene en los comportamientos de los consumidores hacia las marcas”.

Coincide con Deza Miguel Esteban en cuanto a que la situación actual “abre una oportunidad a las agencias especialistas, porque son más felxibles, están habituadas al cambio, se adaptan mejor a las necesidades del cliente”. En palabras del moderador Julio Alonso, “ser nativo digital tiene la ventaja de que juegas en casa”. Para Esteban, “el valor está más enfocado a lo emocional, a lo personal y para eso internet es el medio ideal”. Sin embargo, según Félix Vicente, existe un gran problema, y es que “sigue habiendo una barrera en la mentalidad de las personas y en la rigidez de las estructuras”. Por eso, Deza invita a fomentar la cultura del riesgo en las organizaciones porque “es la única forma para innovar”.

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La Red Innova 2010: Mesa redonda Advertising & Media

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