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INTERNET, UN MEDIO BUENO, CREATIVO Y BARATO PARA HACER PUBLICIDAD

Uno de los grandes temas de debate en torno a la publicidad es el elevado coste al que está sometida en muchas ocasiones. Sin embargo, el crecimiento de Internet supone un verdadero filón para el sector, que es capaz de hacer maravillas en la red por muy poco dinero. Una evidencia que los expertos conocen, pero a la que los anunciantes aún no sacan el suficiente partido.

Las cifras indican un progresivo crecimiento de la publicidad online. Zenithoptimedia estima que para 2008 la red atraerá el 6,5% de la inversión publicitaria total en el mundo, alcanzando a la radio, y que en 2.007 las inversiones publicitarias en Internet equipararán a las de exterior. En cuanto a España, Infoadex estima que Internet creció un 27,7% en 2005, y según los datos del último estudio presentado Interactive Advertising Bureau (IAB), la publicidad online en nuestro país ha crecido un 71,7%, atrayendo una inversión de 162,42 millones de euros durante 2005.

Sin embargo, Infoadex asegura que Internet se lleva tan sólo el 1,8% de la inversión total en publicidad en España, cifra que IAB eleva al 3%. Una escasa participación, comprensible si se tienen en cuenta los numerosos tabúes que existen y que hacen que sean pocos los que invierten lo razonable en este medio. Algunos de estos falsos mitos son que las posibilidades creativas del medio son escasas, que la publicidad en Internet no es rentable o que no hay casos de éxito.

Un medio creativo

Es cierto que la calidad media de las piezas publicitarias en Internet es pobre. La razón que aporta Daniel Solana, presidente y director de DoubleYou, y asistente al I Encuentro de Publicidad Interactiva organizado por el e-business Center PwC&IESE IAB-Spain, es que “los grandes talentos creativos no están trabajando en este medio”.

Crédulo en cuanto al medio digital, Mario Sánchez, director creativo de Netthink, asegura a este respecto en una entrevista para PR Noticias que la ventaja de la red es que “con una web y un buen trabajo en buscadores se pueden hacer maravillas con dos euros”. Su confianza en la red es tal, que asegura “no poder llegar a imaginar de lo que seremos capaces de hacer mañana, porque seguro que será más y mejor que lo de ahora”.

De actualidad por el reciente premio AMPE de Plata 2006 gracias a su trabajo realizado para las Crónicas de Narnia (Disney), Sánchez considera que Internet “ha demostrado, en un plazo muy corto de tiempo, que es rentable, eficaz y aplicable a muchos casos de comunicación, dentro o fuera de estrategias globales”, y que ya es “imprescindible en cualquier plan de medios que se precie”. Solana coincide en este punto al asegurar que en Internet las posibilidades de innovación aún son enormes.

Un soporte más accesible

El tema de la rentabilidad es también muy relativo, ya que son muchos los casos en los que la publicidad online es incluso más rentable que la que utiliza otros soportes. Pablo Foncillas, director de Marketing de Spanair, reconoce que, en el caso de su empresa, “es mucho más rentable que utilizar otros medios”. Otras campañas online, como las realizadas por McDonald’s o por Coca-Cola, consiguieron impactos más que notables.

Pero la red no es sólo rentable para los gigantes empresariales. Según Mario Sánchez, uno de los puntos fuertes de la red es que “se amolda” mejor que otros soportes a los grandes y pequeños anunciantes, “dando oportunidades de comunicación a los que no tienen presupuestos para otros medios”.

Además, Sánchez considera que Internet tiene una doble utilidad en lo que a la publicidad se refiere. “Es complemento ideal a campañas offline para cerrar el círculo completo de comunicación junto a los móviles, y también es una solución autónoma perfecta para pequeñas y grandes inversiones”. Por ello, la inclusión de la red en los planes de medios y en las estrategias creativas es fundamental.

Si bien es cierto que Internet es un medio que comenzó creando reticencias a la hora de invertir, Sánchez considera que hoy es “una realidad que se vive día a día por millones de españoles”. Para él lo más positivo es que avanza muy rápidamente, “que la tecnología da pasos de gigante y el que no se amolda a ella y está dispuesto a mejorar y aprender todos los días es que este no es su sitio”.

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